Die Preiskalkulation zur Preisbildung gehört zu den wichtigsten Elementen Ihres unternehmerischen Handelns. Der Preis für Ihr Angebot muss höher sein als Ihre Kosten, den Vorstellungen Ihres Kunden weitgehend entsprechen und konkurrenzfähig sein. Bei der Preisfindung stehen Sie als Unternehmer daher immer im Spannungsfeld der drei Ks – Kosten, Kunden, Konkurrenz.
Am Anfang steht die Preiskalkulation. Sie ist ein Handwerk, eine Technik, die man lernen kann. Die Preisbildung (Pricing) im Spannungsfeld der Konkurrenz und der Preisbereitschaft der Kunden aber, ist mehr eine persönliche Haltung und erfordert die dauernde Bereitschaft, sich über den Markt und die eigenen Kunden zu informieren.
Die Technik der Preiskalkulation als Basis für die Preisbildung
Das erste K steht für Kosten
Der Preis muss natürlich immer über den Kosten liegen, soviel dürfte jedem klar sein. Zusätzlich muss er aber einen Gewinn erwirtschaften. Dazu muss der Unternehmer seine Kosten kennen und Kalkulation der Preise beherrschen. Wenn die Kosten zu hoch sind, dann macht das Unternehmen einen Verlust. Dasselbe passiert, wenn die Preise zu niedrig liegen.
Das zweite K steht für Konkurrenz
Wenn die Kosten stimmen, müssen die Preise konkurrenzfähig sein. Konkurrenzbeobachtung gehört zu den vordringlichen Aufgaben eines Unternehmers. Das exzellente Unternehmen beobachtet permanent seinen Wettbewerb, kennt die Marktpreise und die Konditionen der Konkurrenz.
Das dritte K steht für Kunden
Zuletzt hat der Kunde das Wort! Was ist dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wert? Welche Preise ist der Kunde bereit zu zahlen? Auch hier gilt es, die Wertvorstellungen des Kunden permanent zu erfahren. Haben Sie den Mut zu geschickten Gesprächen über sein Budget und seine Preisvorstellungen.
Verschiedene Arten der Preiskalkulation
Drei Arten der Kalkulation werden je nach Unternehmensart angewendet:
- Die Divisionskalkulation, bevorzugt angewandt in Dienstleistungsbetrieben,
- die Zuschlagskalkulation, bevorzugt angewandt im Handel und
- die Deckungsbeitragsrechnung in komplexeren Betrieben, meist ein Geschäft aus Produkten und Dienstleistungen, typischerweise angewandt im Handwerk.
1. Preisfindung durch Divisionskalkulation (Dienstleistungsgeschäft)
Die Divisionskalkulation wird meist bei der Preiskalkulation im Dienstleistungsgeschäft angewendet. Klassisch wird der Stundenpreis mit der folgenden Formel ermittelt:
Eigentlich ganz einfach. Sie kalkulieren Ihren Stundensatz oder, bei Dienstleistungen mit unterschiedlichen Qualifikationen, Ihre differenzierten Stundensätze. Das ist dann die Grundlage der Preiskalkulation Ihrer Angebote.
2. Preisfindung durch Zuschlagskalkulation (Handel)
Die Zuschlagskalkulation wird meist bei der Preiskalkulation im Handel angewendet. Die Formel dazu ist ganz einfach:
Der Zuschlagssatz beinhaltet die Fixkosten und den Gewinn. Wenn der Zuschlagssatz festliegt, ist die Berechnung der Preise ganz einfach. Die Einkaufspreise werden mit dem Zuschlagssatz multipliziert. Beispielsweise bietet ein Bekleidungsgeschäft mit einem Zuschlagssatz von 100 % seine Waren zum Doppelten des Einkaufspreises an. Allerdings ist das keine intelligente Preiskalkulation und erst recht kein Pricing. Es könnte ja sein, dass der Markt und die Kunden mehr Preisbereitschaft zeigen. Dann hat der Unternehmer Geld verschenkt.
Branchenüblich sind folgende Zuschlagssätze:
| Reisebüros | 12 % |
| Fachhandel | 50 % |
| Oberbekleidung / Schuhe | 100 % bis 150 % |
| Boutiquen | 200 % bis 300 % |
| Parfümerien | 400 % |
3. Preisfindung durch Deckungsbeitragsrechnung (Mischgeschäft, z. B. Handwerk)
Betriebe, die sowohl Dienstleistungen (Lohnbetriebe) anbieten als auch Waren oder Materialien produzieren und/oder vermarkten, kommen mit der Kalkulation nach der Divisions- oder Zuschlagsmethode nicht aus. Ihre Preiskalkulation ist anspruchsvoller. Gewöhnlich wird hier die Deckungsbeitragsrechnung angewendet.
Dabei werden die variablen Kosten direkt (verursachungsgerecht) den Produkten und Dienstleistungen zugerechnet. Die Fixkosten (Kosten, die sich nicht verringern oder erhöhen, egal ob im Unternehmen viel oder wenig „gearbeitet“ wird) werden in einer oder mehreren Stufen auf die Kostenträger umgelegt. Je nach Komplexität des Unternehmens werden die Fixkosten in einer Kostenstellenrechnung in mehreren Stufen (produktfixe Kosten, bereichsfixe Kosten und unternehmensfixe Kosten) auf die Produkte und Dienstleistungen umgelegt.
Die Deckungsbeitragsrechnung kommt immer im Handwerk, aber auch im produzierenden Gewerbe zur Anwendung.
Pricing – der wichtigste Schritt bei der Preisbildung
Die saubere Kalkulation der Preise ist die Basis der Preisbildung. Der wichtigste Schritt bei der Preisbildung aber ist das Pricing, also die (fallweise) Festlegung des Preises. Einmal von der Grundregel abgesehen, dass der Preis höher sein muss als die Kosten, erfolgt die Preisbildung ansonsten unabhängig von den Kosten. Denn der Preis richtet sich immer nach dem Markt, nach Angebot und Nachfrage, also nach dem, was Ihre Kunden zu zahlen bereit sind und nach dem, was das vergleichbare Angebot beim Wettbewerb kostet.
Preisbildung, Preisfindung, Pricing – Mit einem Ohr am Markt
Hier liegt die eigentliche Herausforderung für den Unternehmer bei der Preiskalkulation und Preisbildung. Mit Technik kommt man hier nicht weiter, vielmehr muss man sein Ohr immer am Markt haben. Soll heißen: Als Unternehmer müssen Sie ständig wissen, was der Wettbewerb macht und zu welchen Bedingungen Ihre Konkurrenten ähnliche Leistungen oder Produkte anbieten wie Sie. Das bezieht sich nicht nur auf den Preis, sondern auch auf alle anderen Konditionen, wie etwa Service, Qualität, Präsentation des Angebots, Innovationen etc. Ich habe in meinem Tagebuch extra eine Rubrik „Wettbewerb“ angelegt. Dort halte ich alles fest, was ich über den Wettbewerb erfahre, zum Beispiel auf Messen, von Kunden, aus der Zeitung, auf Kongressen oder direkt vom Wettbewerb. So habe ich über die Zeit ein echtes Lexikon erstellt und kann meine Konkurrenz gut einschätzen.
Preisbildung, Preisfindung, Pricing – Was will der Kunde?
Was den Kunden selbst betrifft, so müssen Sie immer darüber informiert sein, welche Probleme Sie mit Ihrem Angebot für ihn lösen, welche Engpässe Sie beseitigen können. Ihr gesamtes Unternehmen muss darauf ausgerichtet sein, die Vorteile Ihrer Kunden im Auge zu behalten – das gilt für Sie als Unternehmer genauso wie für die Mitarbeiter im Unternehmen. Die Wertvorstellungen, Wünsche und Vorlieben Ihrer Kunden müssen ein Teil Ihrer Unternehmenskultur werden. So erfahren Sie auch, welchen Preis Ihre Kunden zu zahlen bereit sind und können dies in Ihren Überlegungen zur Preisbildung berücksichtigen.
Fazit: Preiskalkulation ist die Grundlage, Preisfindung die Kunst
Das Handwerkszeug der Preiskalkulation können Sie lernen. Die Preiskalkulation ist die Basis für Ihre Preisbildung. Wenn Sie dann noch Ihr Wissen um Markt, Wettbewerb und Kundennutzen richtig einsetzen, werden Sie – für jedes Produkt und jede Dienstleistung – genau den richtigen Preis finden und ihn überzeugend bei Ihren Kunden argumentieren.
Preiskalkulation „… weil Sie es wert sind – Die hohe Kunst der Preisargumentation“.
Zum Thema Preiskalkulation gab es am 10. Dezember 2013 im Rahmen der 3. Scout-Veranstaltung der Wirtschaftsförderung Münster einen lebhaften Vortrag von Lambert Schuster und Izabela Szumska
Beiträge zur 3. Scout-Veranstaltung am 10. Dezember 2013 in Münster
Preiskalkulation zur Preisbildung: So finden Sie den richtigen Preis
Preisargumentation: Nennen Sie den Nutzen, nicht den Aufwand
Dialog mit Izabela Szumska zur Preisbildung bei Scout in Münster
Präsentation zum Download: Die hohe Kunst der Preisargumentation
Lesen Sie auch folgende Artikel zur Preiskalkulation und Preisfindung:
- Ihr Stundensatz als Selbständiger oder Freiberufler Teil 1
- Ihr Stundensatz als Selbständiger oder Freiberufler Teil 2
- Pricing – viel mehr als eine Verbesserung Ihres Ergebnisses
- Preisargumentation – Kostenverteidigung oder Nutzenargumentation?
(Fotos: Fotolia © pic-unique | © Lambert Schuster)
