Erster Preis beim Mailing-Wettbewerb für die fundango GmbH
Gastbeitrag von Silke Wiegand
Mit einem crossmedialen Mailing für CARE Deutschland-Luxemburg hat die Fundraising-Agentur fundango einen ersten Preis beim diesjährigen „Deutsche Post Mailing Wettbewerb“ gewonnen. In der Kategorie „Effizient und Auflagenstark“ überzeugte fundango die Juroren mit ausdrucksstarken Bildern, klaren Aussagen und einem eindrucksvollen Ergebnis.
Mailing mit starken Bildern
Ein Küchenset, ein Wasserschlauch, Kekse, ein Kanister, Grundnahrungsmittel, eine Decke, Seife, eine Zeltplane – was wie einen Grundausstattung für ein Camping-Wochenende klingt, ist in Wahrheit ein von CARE Deutschland-Luxemburg zusammengestelltes Überlebenspaket, mit dem Neuankömmlinge im größten Flüchtlingslager der Welt im nordkenianischen Dadaab drei Wochen auskommen können. Abgebildet ist dieses „21-Tage Überlebenspaket“ auf den Innenseiten eines Prospekts, das, versehen mit Mailing-Anschreiben und Zahlschein, zu Spenden für die von der Dürre in Somalia betroffenen Flüchtlinge aufruft. An der rechten Seite des Zahlscheins (und damit auf der Rückseite der Spendenbestätigung) verweist ein Abschnitt auf einen Film, den man unter einer personalisierten Internetadresse abrufen kann. Ein Video verbirgt sich dahinter, das das Leid der Menschen im Lager deutlich macht, aber auch zeigt, wie CARE sich für diese Menschen einsetzt. Direkt darunter kann online für das Überlebenspaket gespendet werden.
Was ein erfolgreiches Mailing ausmacht
„Die Kombination aus Mailing-Anschreiben, Prospekt, Zahlschein mit Internetadresse, Video und direkter Spendenmöglichkeit hat sich als äußerst sinnvoll erwiesen“, erklärt Olaf Zerell, Geschäftsführer der Kölner Fundraising-Agentur fundango den Erfolg des im November 2011 verschickten Mailings. Doch die Kombination allein ist es noch nicht, die das Mailing zu einem Siegermailing gemacht hat. „Wir haben bei diesem Versand sehr viele Dinge berücksichtigt, die ein erfolgreiches Mailing ausmachen“, verrät Olaf Zerell. So etwas die Aufmachung des Prospekts, das an die BILD-Zeitung erinnert: „Das ist etwas, das unter der angesprochen Adressaten jeder kennt. Intuitiv schlägt man den Innenteil auf und wird mit einem aussagekräftigen Bild und wenig, aber klarem und verständlichem Text konfrontiert. Das Bild ist selbsterklärend, es ist einfach nachzuvollziehen, wofür genau Geld benötigt wird, und auch wenn man den Rest des Prospekts nicht liest, ist der Inhalt überzeugend.“
Leseverhalten für das Mailing genutzt
Auch der personalisierte Brief, mit dem Prospekt und Zahlschein verschickt wurden, folgt einigen Erfolg versprechenden Kriterien. Wenngleich sich der Text im Anschreiben des Mailings über zwei Seiten erstreckt, so ist er leicht zu lesen und spricht auf angenehme Art die Emotionen des Lesers an. „Wir haben hier die Ergebnisse aus verschiedenen Untersuchungen zum Leseverhalten berücksichtigt“, erläutert Olaf Zerell. So zum Beispiel die, dass einzelne kurze Textabschnitte leichter zu lesen sind, als ein langer Textblock oder dass Flattersatz das Lesen vereinfacht. Auch die Erkenntnis, dass Unterstreichungen besser wirken als fett Gedrucktes, machte sich das fundango-Team für das Gewinner-Mailing zunutze. Fundango-Geschäftsführer Olaf Zerell: „In einer Untersuchung haben wir mit einer Augenkamera die Pupille von Probanden verfolgt und festgestellt, dass das Auge eher an einem unterstrichenen Text hängenbleibt als an einem fett gedruckten.“
Zielgruppengerechte Ansprache im Mailing
Während die vorgenannten Kriterien für Leser aller Altersgruppen gelten, sind Sprache und Schrift Aspekte, die in einem Mailing zielgruppenspezifisch betrachtet werden müssen. „Unsere Empfänger sind in der Regel mindestens 50 Jahre alt“, beschreibt Olaf Zerell die angesprochene Zielgruppe. „Darauf haben wir uns im Mailing mit einer Serifenschrift* und der richtigen Schriftgröße eingestellt, denn Untersuchungen zeigen, dass moderne Schrifttypen und Größen unter 11 pt die Lesbarkeit erheblich erschweren.“ Gleiches gilt für die Sprache: „Modewörter oder Anglizismen waren in diesem Mailing tabu“, erklärt Olaf Zerell.
Kein Mailing ohne Geschichte
Doch all diese Aspekte taugen wenig, wenn hinter dem Gesagten nicht eine überzeugende Geschichte steht. „Die Sprache ist wichtig, aber es muss auch immer eine Story geben, denn das Spenden ist eine hoch emotionale Angelegenheit“, gibt Olaf Zerell zu bedenken. Doch über die „Story“ musste er sich beim preisgekrönten CARE-Mailing keine Gedanken machen. Das Schicksal der Flüchtlinge und das Engagement von CARE überzeugte die Adressaten.
Mailing mit präzisen und nachvollziehbaren Ergebnissen
Gewürdigt wurde fundango dafür mit dem ersten Preis des „Deutsche Post Mailing Wettbewerbs“ für ein crossmediales Mailing in der Kategorie „Effizient und Auflagenstark“. Mailings mit großen Auflagen ab 100.000 Briefen waren in dieser Kategorie zugelassen, das CARE-Mailing erreichte eine Auflage von 110.000. Bewertet wurden Konzept und Strategie (15% Kreative Idee/Umsetzung (15% zielgruppengerechte Ansprache (35%) und Effizienz (35%). Der Erfolg sollte „präzise und nachvollziehbar“ sein, eine Auflage, die klar erfüllt wurde. Olaf Zerell legt die Zahlen offen: „30 Prozent mehr Spenden gegenüber dem Vorjahr und ein Gesamtspendeaufkommen von 800.000 Euro – präziser und nachvollziehbarer geht es kaum.“
Renommierter Mailing-Wettbewerb
Fundango nahm zum ersten Mal an dem renommierten Wettbewerb teil, der 2012 zum 16. Mal stattfand. 230 Einreichungen von 162 Agenturen galt es zu bewerten, am Ende konnte es aber in jeder Kategorie nur einen Gewinner geben. Gemeinsam mit den Agenturen Wundermann Frankfurt (Sieger in der Kategorie „Print Small“ Leo Burnett (Kategorie „Print Big“ RMG Connect (Kategorie „Cross Media“) und JWT Group Germany (Kategorie „Eigenwerbung“) stand fundango am Ende auf dem Siegerpodest, um die Auszeichnung entgegenzunehmen. Das Preisgeld in Höhe von 2.000 Euro spendete fundango an CARE Deutschland-Luxemburg.
Fundraising-Agentur fundango www.fundango-agentur.de
Care Deutschland-Luxemburg e.V. www.care.de
Film zum Flüchtlingslager Dadaab: www.care4dadaab.de
*Serifenschrift: Als Serife (franz. Füßchen, auch Schraffe oder End-Querstrich) bezeichnet man die (mehr oder weniger) feinen Linien, die einen Buchstabenstrich am Ende, quer zu seiner Grundrichtung, abschließen (Wikipedia). Die Serifen deuten eine Linie unterhalb des Wortes an, dadurch soll die Lesbarkeit erleichtert werden. Beispiele für Serifenschrift sind die Schriftarten Times New Roman oder Cambria.
Autor: Silke Wiegand
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