Vertrieb – Telefonakquise: „Erstkontakt zum richtigen Mitarbeiter beim Kunden“

Telefonakquise – wie geht das?

Teil 3 der Serie “Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)“

Das Telefon und die Telefonakquise sind eine großartige Erfindung. Es hat wie kaum eine andere technische Errungenschaft unser Kommunikationsverhalten beeinflusst, indem es uns in die Lage versetzt, bequem, schnell und von nahezu jedem Ort und zu jeder Zeit mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Es erstaunt daher nicht, dass das Telefon auch vermehrt dort zum Einsatz kommt, wo ein persönliches Vis-a-vis-Gespräch zwar notwendig, aufgrund bestimmter Rahmenbedingungen aber nicht möglich ist. Das gilt auch für den Vertrieb und Verkauf. Im dritten Teil der Serie „Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen“ möchte ich daher aufzeigen, wie das Telefon als Akquise-Instrument zur Telefonakquise und zum Telefonmarketing richtig eingesetzt wird.

Das Erreichen eines Erstkontaktes mit dem richtigen Gesprächspartner /Ansprechpartner eines Zielkunden gehört zu den grundlegendsten und wichtigsten Aufgaben bei der Telefonakquise und zur Vertriebssystematik. Trotz ihrer hohen Bedeutung für die Unternehmen wird die Funktion der Telefonakquise  aber vielfach unterschätzt und (deswegen) meist nicht mehr von den eigenen Vertriebsmitarbeitern übernommen, sondern an Callcenter „outgesourct“. Das birgt neben Vorteilen – in erster Linie Zeitersparnis – eine große Gefahr.

Denn nachdem die Kundendaten sorgfältig recherchiert und qualifiziert wurden, heißt es, bestimmte Maßnahmen zu erfassen und Regeln zu beachten, wenn der erste telefonische Annäherungsversuch an einen bis dato fremden Gesprächspartner nicht gleichzeitig der letzte bleiben soll. Hierzu müssen die Callcenter-Agents aber zuvor richtig instruiert beziehungsweise geschult werden. Ein weiterer Nachteil der Ausgliederung der Telefonakquise besteht zudem darin, dass den Vertriebsmitarbeitern dadurch ein wichtiger Teil in der Kommunikation mit dem Gesprächspartner beim Kunden entgeht. Beispielsweise erfahren sie in aller Regel nicht, welchen ersten Eindruck der potenzielle Neukunde vom Unternehmen (vermittelt bekommen) hat. Darüber hinaus werden sie der Chance beraubt, schon sehr frühzeitig in der Telefonakquise eine persönliche Beziehung zum Kunden und Gesprächspartner aufzubauen.

Wie schafft man es nun aber, innerhalb kürzester Zeit mit der Telefonakquise das Vertrauen eines noch unbekannten Gesprächspartners zu gewinnen und ihn davon zu überzeugen, dass er durch eine Kooperation einen Vorteil und Nutzen für sich erfährt? Was muss beachtet werden, damit er sich beim ersten Anruf gerne die Zeit für ein Gespräch nimmt und nicht direkt auflegt? – Das soll anhand des nachfolgenden Gesprächsleitfadens aufgezeigt werden. Er ist in Satzgruppen gegliedert, mit denen auf die unterschiedlichen Reaktionen des Kunden während eines Telefonats reagiert werden kann und die Sie als Orientierung für Ihren eigenen Leitfaden nutzen können. Ziel der Telefonakquise soll die „Gewinnung eines Termins für ein Erstgespräch bei einem Neukunden“ sein.

Vorbereitung der Telefonakquise

Bedenken Sie:

• Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinah richtigen Wort ist wie der Unterschied zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen.
• Die Fähigkeit zum Verkaufen ist wichtiger als das Fachwissen.
• Der Beruf des Verkäufers ist ein Verhaltensberuf. Das gilt sowohl für die Mitarbeiter im Vertrieb als auch für jene im Callcenter.
• Fachliche Details haben im Akquise-Erstgespräch wenig zu suchen.
• Ziel ist der Vor-Ort-Termin!

Zu Beginn der Telefonakquise  ist es wichtig, sich ein paar Minuten Zeit für die optimale Vorbereitung der anstehenden Arbeit zu nehmen. Hierzu gehört beispielsweise die Bereithaltung aller notwendigen Unterlagen und ausreichend Getränke.

Es ist wichtig, immer wieder zu überprüfen, wie man spricht, denn Gefühle und Stimmungen übertragen sich am Telefon! Und Freundlichkeit wirkt nur dann echt, wenn sie von innen kommt. Versuchen sie daher, sich nach Möglichkeit zu entspannen und den Alltagsstress abzustreifen. Wer mag, kann während eines Telefongesprächs auch gerne in seinem Büro umher spazieren. Überzeugen Sie durch gute Laune! Lächeln sie so, dass Ihr Gesprächspartner es „hören“ kann.

Es folgen nun Anregungen zum „Anfassen“ zu den einzelnen Phasen der Telefonakquise.

Telefonakquise Phase 1: Vorzimmerbarriere – Sekretärin

Größeren Unternehmen ist eine Telefonzentrale vorgeschaltet, die ohne weitere Umstände an die Sekretärin des erwünschten Gesprächspartners verbindet. Hier allerdings gilt es, eine schwierige Hürde zu nehmen. Immerhin hat das Sekretariat auch die Aufgabe, dem Chef Unwichtiges vom Hals zu halten. Mit welcher Strategie können Sie die Sekretärin nun aber davon überzeugen, dass Ihr Anruf für den Chef wichtig ist?

Finden Sie den richtigen Gesprächseinstieg und Ihre eigenen Formulierungen! Es folgen dazu verschiedene Anregungen.

Anrufer: Susanne Huber von der Musterfirma in Köln
Sekretärin: Bettina Schulz
Chef: Herr Heinz (das ist unsere Zielperson)

• „(Einen) schönen guten Tag, Frau Schulz! Mein Name ist Susanne Huber von der Musterfirma in Köln.“

Jetzt gilt es, eine Menge zu beachten. Der Tonfall muss stimmen. Die Wortwahl und die Satzbildung müssen passen. Die Sekretärin ist zu überzeugen, dass das Durchstellen des Anrufes für den Chef von Wichtigkeit ist.

• „Bitte verbinden Sie mich mit Herrn Heinz.“

Besser ist es, wenn Sie einen Aufhänger für den Gesprächseinstieg haben.

• „Letzte Woche hat Herr Heinz ein Schreiben von uns erhalten. Hierzu habe ich einige Fragen und Anregungen. Würden Sie mich bitte mit Herrn Heinz verbinden.“
• „Wir hatten vergangenen Donnerstag miteinander telefoniert. Sie baten mich, heute anzurufen, wenn Herr Heinz von seiner Dienstreise zurück ist.“

Schlecht ist es, den Namen des Chefs bei der Sekretärin zu erfragen. Diesen sollten Sie bereits kennen und im Vorfeld eruiert haben, zum Beispiel über die Telefonzentrale. Ein anderer Weg kann auch ein vorgeschalteter Anruf bei der Sekretärin sein mit der Ankündigung einer Zusendung, für die Sie Vor- und Zunamen der verantwortlichen Person benötigen.

Vermeiden Sie den Konjunktiv:

• „Ich hätte gern Herrn … gesprochen“ / „Wäre es möglich …“!!

Formulieren Sie vielmehr direkt und zielorientiert:

• „Frau Schulz, ist Herr Heinz zu sprechen?“

Eine besonders schwierige Phase folgt auf die Frage der Sekretärin: „Um was geht es denn?“ Vermeiden Sie, das Geschäftsanliegen vorzutragen. Sie laufen dann nämlich Gefahr, eine ablehnende Antwort der Sekretärin zu erhalten: „Da sind wir bereits bestens eingedeckt, Danke, kein Bedarf!“ Antworten Sie hier ausweichend. Es geht jetzt weniger um das Produkt. Benutzen Sie Formulierungen wie: „ Es geht um den Termin“ / eine „ … persönliche Einladung“ / ein „ … Kennenlernen“ / einen „ … persönlichen Vergleich“ / ein „ … persönliches Abwägen“.

Gut ist es, einen Anknüpfungspunkt zu verwenden. Hier eignet sich der Hinweis auf zugesandtes Informationsmaterial. Oder Sie nehmen Bezug auf eine frühere Verabredung:

• „Herr Heinz hat beim letzten Telefonat gebeten, mich jetzt erneut zu melden.“
  „Frau Schulz, wenn es im Augenblick ungünstig ist, melde ich mich gern später noch einmal. Ist es besser nach der Mittagspause oder am Nachmittag?“

• „Frau Schulz, Sie sagten mir, dass jetzt um 15:00 Uhr der richtige Zeitpunkt sei, …“

Betrachten Sie die Sekretärin als Verbündete:

• „Was schlagen Sie vor?“

Telefonakquise Phase 2: Gesprächseröffnung beim Chef (dem Gesprächspartner)

Wenn Sie erfolgreich waren und durchgestellt wurden, ist die Eröffnung des Gesprächs mit der Zielperson einfach und erfolgt wie bei der Sekretärin:

• „Tagesgruß, Firma, Name“.

Telefonakquise Phase 3: Kompetenzauslotung

Fragen Sie zur Sicherheit:

• „Ist es richtig, dass Sie zuständig sind für …“

Telefonakquise Phase 4: Ihr Unternehmen vorstellen

Der Gesprächseinstieg muss sitzen! Trainieren Sie, Ihr Unternehmen während eines Telefonats in wenigen Sekunden vorzustellen. Versuchen Sie dabei, Punkte wie Branche, Schwerpunkt, Standort und Produkt/Dienstleistung zu erwähnen und sie in einer stringenten Reihenfolge zu präsentieren. Dann nennen Sie den Anlass für Ihren Anruf, denn Sie wollen ja einen Gesprächstermin beim Kunden erwirken. Mögliche Gründe, die Sie in diesem Zusammenhang nennen können, sind: Interesse an einem persönlichen Kennenlernen, die Erläuterung neuer Produkte oder Dienstleistungen, das Aufzeigen von (weiteren) Vergleichsmöglichkeiten von Produkten oder Dienstleistungen oder auch die gemeinsame Prüfung einer Zusammenarbeit.

Am besten ist es, wenn Ihr Telefonanruf im Kontext einer „Story“ steht. Möglicherweise haben Sie den Kunden bereits im Vorfeld auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht. Das könnte mittels Brief, Fax oder Mail erfolgt sein. In einem solchen Fall knüpfen Sie das Gespräch an dieses Ereignis an.

• „Wir sind ein neues, leistungsfähiges Unternehmen aus der …-Branche. Es geht um verbesserte Marketinganwendungen für Sie. Sie werden in einem persönlichen Gespräch die Vorteile dieser Produkte/Dienstleistungen kennenlernen.“
• „Herr Heinz, wir haben Ihnen vor ein paar Tagen ein Fax zukommen lassen, um Ihnen die Musterfirma als neuen Ansprechpartner bekannt zu machen. Hatten Sie bereits Gelegenheit, dieses Angebot zu prüfen?“
• „Zur Optimierung Ihres Einkaufs haben wir Ihnen vor ein einigen Tagen ein unverbindliches Fax zukommen lassen. Wie interessant war das für Sie?“
• „Zur Planung und Optimierung Ihres Bedarfs an … haben wir vergangene Woche eine Informationskampagne durchgeführt. War dieses kostenlose Angebot für Sie interessant?“

Telefonakquise Phase 5: Reaktion Ihres Kunden

Jetzt kommt es auf Ihre gute Gesprächstechnik an! Der Kunde hat Ihnen zugehört und trägt nun Einwände und Bedenken vor. Und auch wenn diese von vielen „Verkäufern“ gefürchtet werden, so stellen sie ganz im Gegenteil ein gutes Signal dar. Sie zeigen nämlich, dass sich der Kunde inhaltlich mit Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung auseinandersetzt hat und sie ihn schon teilweise für sich gewinnen konnten. Die „Profi-Telefonierer“ wenden an dieser Stelle des Gesprächs nun ihre speziellen Einwandbehandlungstechniken an:

• „Herr Heinz, ganz einfach, wir sind …“
• „Wir möchten Sie von unserer Leistung überzeugen und bieten zum Einstand einen Besuchstermin an“
  „Herr Heinz, ganz einfach, wir bieten kostenlos eine Information über … an. Dieses Gespräch dauert höchstens 15 Minuten.“
• „Wenn Sie im Moment keine Zeit haben, dann melde ich mich einfach ein anderes Mal wieder. Vielleicht passt es dann besser.“
• „Sie lernen einen neuen Partner für … kennen. Auch wenn Sie auf diesem Gebiet / in diesem Bereich bereits versorgt sind, haben Sie den Vorteil, für die Zukunft einen alternativen Partner an Ihrer Seite zu wissen. Wie klingt das für Sie?“

„Herr Heinz, wir wollen auch keinerlei Verpflichtung erzeugen. Wir möchten Sie … Sie werden dieses kurze Gespräch nicht bereuen!“

Telefonakquise Phase 6: Bedarfsermittlung

Sie konnten den Kunden für sich gewinnen und er ist zu einem Gesprächstermin bereit. Jetzt geht es darum, möglichst viel über ihn in Erfahrung zu bringen, denn das ist die beste Vorbereitung für Ihr Treffen. Also fragen Sie den Kunden:

• „Prima, Herr Hei9nz, damit wir uns optimal vorbereiten können, wo drückt Sie der Schuh am meisten? Bei ..? Oder benötigen Sie zurzeit eine spezielle Lösung für …?“

Telefonakquise Phase 7: Terminvereinbarung und Abschluss

Jetzt gilt es, alle Vereinbarungen mit Ihrem Gesprächspartner festzuhalten.

• „Bleibt die Frage, welcher Zeitpunkt in Ihrem Tages-/Wochenablauf am besten für ein Treffen geeignet ist. Im Laufe des Vormittages oder besser am Nachmittag? Nächste Woche Dienstag oder Mittwoch?“
• „Ausgezeichnet Herr Heinz, dann halten wir fest: Am kommenden Mittwoch um 16:00 Uhr bei Ihnen im Büro.“

Telefonakquise Phase 9: Zusammenfassung und Verabschiedung

Schaffen Sie einen guten Abgang und fassen Sie alle Vereinbarungen nochmal zusammen:

• „Herr Heinz, dann bedanke ich mich für das nette Gespräch und wünsche Ihnen noch einen schönen Tag.“

Sie können auch individuell hinzufügen:

• „Schönes Wochenende / Schönen Nachmittag / Schönen Abend / Gute Fahrt / Gute Besserung und Auf Wiederhören!“

Oder alternativ:

• „Herr Heinz, wir hoffen, wir konnten Ihre Zufriedenheit mit uns heute ein bisschen steigern! Ich wünsche Ihnen …“

Geschafft – sie haben einen Besuchstermin vereinbart! Nun gilt es, diesen vorzubereiten. Auch das Vor-Ort-Gespräch beim Kunden läuft dabei in mehreren Phasen ab, die ich im fünften Teil dieser Serie unter dem Titel „Persönliches Treffen beim Kunden“ beschreibe. Für Sie gilt es jetzt aber erst einmal, sich Ihren eigenen, persönlichen Gesprächsleitfaden zu erstellen. Am besten, Sie machen sich gleich an die Arbeit. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg.

Anmerkung

Die Serie „Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen“ enthält folgende Artikel:

Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen

1. CRM – Das Wissen um den Kunden (Kundendaten und Adressen)
2. Adressenqualifikation
3. Telefonakquise: Erstkontakt zum richtigen Mitarbeiter beim Kunden
4. Folgekontakte zum Ansprechpartner
5. Persönliches Treffen beim Kunden
6. Nachfassen
7. Angebot
8. Auftragsverhandlung
9. Auftrag
10. Nachtrag: Bestandskunden- oder Neukundenakquise?

(Lambert Schuster  ǀ Foto: © Günther Ullmann Fotolia ǀ  © Visual Concepts Fotolia ǀ Microsoft)