Wie Sie einen Marketingplan und Vertriebsplan erstellen

Elementar für Ihren Erfolg: Marketingplan und Vertriebsplan

Wenn es eine Gemeinsamkeit gibt, die Existenzgründer, Kleinstunternehmer, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und große Industriebetriebe verbindet, dann die Frage: Wie schaffe ich es, dass meine Zielgruppe bei mir kauft? Denn wenn Sie nicht gerade Superbenzin für 30 Cent pro Liter verkaufen (was sich garantiert von ganz alleine herumspricht), dann müssen Sie einen Plan zum Marketing und Vertrieb erstellen. Marketingplan und Vertriebsplan sind die Grundlage für den Verkaufserfolg eines jeden Unternehmens – vom Kleinstunternehmen über KMU bis hin zum Großunternehmen. Alle Maßnahmen des Marketings und des Vertriebes, sprich alle Wege und Schritte, die das Unternehmen gehen will, um an Kunden und Aufträge zu kommen, werden im Marketingplan und Vertriebsplan genau beschrieben.

Marketing und Vertrieb beginnt im Kleinen

Als Unternehmensberater berate ich Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und auch Existenzgründer. Gerade letztere sind oft von ihrer Geschäftsidee so begeistert, dass sie bei der Erstellung ihres Businessplanes dem Marketing und dem Vertrieb zunächst nicht genügend Bedeutung beimessen. Schnell wird Vertrieb mit lästiger Akquise und Marketing mit aufwändiger Werbung gleichgesetzt, die sich sowieso niemand leisten kann. Oft begegne ich aber auch Entscheidern aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) mit vielen – sinnvollen und weniger sinnvollen – Ideen zur Marktausdehnung. Nicht selten scheitert aber die Umsetzung, sei es aus mangelnder Konsequenz oder ungenügender Überzeugung. „Bringt das was?“ fragt sich so mancher – denn immerhin besteht auch die Gefahr, eine Menge Geld „in den Sand zu setzen“.

Dabei beginnt für alle Unternehmen Marketing und Vertrieb schon im Kleinen – etwa mit einem aussagekräftigen Firmenlogo, einer ordentlichen Geschäftsausstattung wie Briefpapier und Visitenkarten, dem Auftritt im Internet oder der Art, wie man mit Kunden und Geschäftspartnern kommuniziert. Ergänzt um einige konkrete Maßnahmen, mit denen man seine Zielgruppe erreicht, einen klaren Zeitplan und einige grundlegende Überlegungen entsteht auch für Kleinstunternehmen oder kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine nachvollziehbare und leicht zu kontrollierende Marketing- und Vertriebsstrategie.

Am Anfang steht die Strategie

Bevor Sie sich allerdings jetzt direkt ans Werk machen wollen, beachten Sie, dass das schönste Logo und das hochwertigste Briefpapier nichts taugen, wenn Sie sich nicht im Vorfeld einige grundlegende Gedanken gemacht haben. Am Anfang weiß niemand ganz genau, welche Marketingmethode oder welcher Vertriebsansatz wirksam ist. Schicke Marketingmaßnahmen zu ergreifen oder kreative Vertriebsaktionen auszuprobieren, die Sie irgendwo aufgeschnappt haben, hilft Ihnen also nicht weiter. Sowohl Existenzgründer, die sich erst noch am Markt etablieren müssen, als auch bekannte Großunternehmen, die z.B. ein neues Produkt einführen wollen, müssen eine Strategie entwickeln, die das Unternehmen und sein spezielles Vorhaben zum Erfolg führt.

Im Fokus: Der Vorteil für den Kunden

Strategieentwicklung ist ein ganz besonderes Thema, das ich in meinen Workshops behandle. Dabei betone ich immer wieder diesen einen Satz: Die Vorteile für den Kunden stehen im Mittelpunkt aller Überlegungen! Von nichts anderem darf sich ein Unternehmen bei der Ausarbeitung von Marketingplan und Vertriebsplan leiten lassen.

Folgende Fragen sollten Sie sich daher bei der Strategieentwicklung stellen:

• Welche Vorteile hat Ihr Angebot gegenüber dem Ihrer Wettbewerber?
• Welche Kompetenzvorteile hat Ihr Angebot?
• Wie sieht der Preis-/Leistungsvorteil Ihres Angebotes aus?
• Welchen Nutzenvorteil wird der Kunde aus Ihrem Angebot erzielen?

Marketingplan und Vertriebsplan erstellen: Brainstorming im Team

Ist die Strategie einmal festgelegt, kann die Marketing- und Vertriebsplanung beginnen. Die Erstellung von Marketingplan und Vertriebsplan ist Teamsache. Das gibt Sicherheit. Denn im Team werden die verschiedenen Aspekte diskutiert, die Machbarkeit näher betrachtet und Vorteile ebenso erörtert wie Nachteile. Das mindert die Gefahr, Geld sinnlos zu verschleudern. Doch damit Ideen überhaupt geboren werden können, um alle Gedanken wirken zu lassen und sie schließlich zu bewerten, braucht es Raum und Zeit. Schalten Sie ab. Definieren Sie einen ausreichend langen Zeitraum (und gegebenenfalls sogar einen Treffpunkt außerhalb des normalen Geschäftsbetriebes) für ein Brainstorming. Scharen Sie dann als Existenzgründer oder als Chef aus einem kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ein geeignetes Team mit den „Schlüsselpersonen“ um sich.

Gerade in der Eröffnungsphase eines Brainstormings „explodieren“ die Teammitglieder. Wichtige Anregungen entstehen. Eine hoch kreative Phase läuft an, und alle wollen ihre Ideen loswerden. Nutzen Sie diese Zeit der Kreativität. Lassen Sie das Team seine Ideen zum Marketing und zum Vertrieb im Brainstorming einfach in die Runde werfen. Sammeln Sie alle Ansätze an der Tafel. Keine Idee, kein Beitrag darf infrage gestellt oder bewertet werden werden. Jeder kann sich frei äußern und nur Verständnisfragen sind erlaubt. Die Diskussion über Sinn und Erfolgswahrscheinlichkeit der Anregung oder des Vorschlags kommt erst später.

Nach nur dreißig Minuten stehen mit großer Wahrscheinlichkeit viele gute Ansätze an der Tafel.

Nachfolgend einige typische Vorschläge die bei einem Brainstorming zum Marketingplan und Vertriebsplan gemacht werden könnten:

Grundsätzliche Maßnahmen zum Marketingplan und zum Vertriebsplan

• Logo
• Briefpapier
• Visitenkarten
• Internetauftritt und SEO (Suchmaschinenoptimierung)
• Flyer
• Kompetenzschrift bzw. Imagebroschüre
• Zielgruppe
• Adressverteiler mit Ansprechpartnern

Typische Maßnahmen zum Marketingplan

• Flyerwerbung
• Anzeigenwerbung
• Eintragungen in Adressbüchern und -portalen
• Plakatwerbung
• PR-Arbeit
• Videos, Präsentationen
• Radio- und Fernsehwerbung
• Blog: Bereitstellung von nützlichen Tipps und Hinweisen

Typische Maßnahmen zum Vertriebsplan

• Telefonakquise
• Telefonverkauf
• Direktmailings per Post oder E-Mail
• Newsletter
• Katalogverkauf
• Internetshop
• Präsentationen
• Networking
• Vorträge
• Ausstellungen z.B. auf Messen, Kongressen etc.
• Akquisitionsbesuche bei Kunden

Sortieren der Anregungen zum Marketingplan und Vertriebsplan

Sicher werden Sie als Existenzgründer oder Geschäftsführer eines KMU nicht alle Anregungen in die Tat umsetzen können. Dazu reicht meist das Budget gar nicht aus. Deshalb müssen die Vorschläge aus dem Brainstorming zum zukünftigen Marketingplan und Vertriebsplan jetzt bewertet werden. Die vorrangige Frage lautet: Wie ist das Kosten-Nutzenverhältnis der einzelnen Maßnahmen? Eine Gewichtung bringt das gewünschte Ergebnis – und das funktioniert so: Das Team diskutiert die einzelnen Vorschläge und jedes Teammitglied bewertet im Anschluss deren Wirksamkeit und Machbarkeit – am besten und einfachsten durch die Vergabe von Punkten. Jeder darf zum Beispiel fünf Punkte vergeben, kann also maximal fünf Vorschläge durch die Bewertungsrunde bringen. So trennen Sie die Spreu vom Weizen und gemeinsam mit Ihrem Team finden Sie einen Konsens hinsichtlich der Reihenfolge der einzelnen Aktionen.

Marketingplan und Vertriebsplan nehmen Form an

Jetzt geht’s los. Ärmel hochgekrempelt und ran an die Arbeit. Marketingplan und Vertriebsplan entstehen nun Schritt für Schritt. Am besten halten Sie die Ergebnisse in einer Tabelle fest, das ist übersichtlich und konkret. Aus dem geballten Wissen und der gesammelten Kreativität im Team entsteht Ihr Handlungskatalog, gültig für die Zukunft und für jeden – die Basis für den Vertrieb.

Und so könnte das Ergebnis Ihrer Schöpfungsphase für den Marketingplan und Vertriebsplan aussehen:

Beispiel: Marketingplan und Vertriebsplan für meinen Vertrieb

Erläuterungen:

• Maßnahme: Hier beschreiben Sie möglichst eindeutig, was zu tun ist
• z = Zyklus: wie oft wird das gemacht?
  1 = einmalig, d = täglich, w = wöchentlich, q = quartalsweise, a = jährlich
• v = verantwortlich: Wer aus der Runde / im Unternehmen ist für die Umsetzung dieser Maßnahme verantwortlich?
• Aufwand: Kostenabschätzung für die Umsetzung dieser Maßnahme (Einmalkosten und monatliche Kosten)
• Ergebnis: Wie viele Interessenten, Kunden und/oder Aufträge erwarten Sie aus dieser Maßnahme (monatlich oder jährlich)

Zusammenfassung: Drei Mal K für Ihren Erfolg

Um einen Marketingplan und Vertriebsplan für Ihr Unternehmen zu erstellen, brauchen Sie ein kreatives Team. Das gilt für Existenzgründer genauso wie für kleine und mittlere Unternehmen, für Kleinstunternehmen ebenso wie für Großunternehmen. Versammeln Sie Ihre persönlichen „Schlüsselleute“ um sich, nehmen Sie sich Zeit, am besten ein Tag in ruhiger Umgebung, und entwickeln sie gemeinsam Ihren Aktionsplan für Marketing und Vertrieb. Werfen Sie alle Vorschläge in die Runde und bewerten Sie sie erst am Ende – dann aber konstruktiv und mit Überzeugung. So entsteht Ihr Marketingplan und Ihr Vertriebsplan.

Und dann geht es zur Sache. Denn die tollsten Pläne sind das Papier nicht wert, auf dem sie stehen, wenn sie nicht auch konsequent in die Tat umgesetzt werden. Und das ist nicht allein Chefsache, vielmehr wird die Arbeit auf die Teammitglieder und andere verteilt. Der Chef kontrolliert regelmäßig – z. B. in monatlichen Gesprächen – ob die Maßnahmen realisiert werden.

K-K-K: Kreativität bei der Entwicklung, Konstruktivität bei der Bewertung und Konsequenz bei der Umsetzung – mit diesen drei Ks, übrigens ganz wesentliche Führungseigenschaften in einem Unternehmen, gelingt es Ihnen garantiert, Ihren individuellen Vertriebsplan und Marketingplan zu entwickeln.

Lambert Schuster: Als Unternehmensberater für Kleinstunternehmen sowie für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der Region Köln, Bonn, Aachen und Düsseldorf und im Coaching für Existenzgründer in Köln (NUK – Neues Unternehmertum) und Dortmund (start2grow) arbeite ich mit meinen Kunden stets die Bedeutung von Marketingplan und Vertriebsplan heraus und wirke immer wieder auf die Unternehmen ein, diese Instrumente zu nutzen. Bei der Entwicklung helfe ich gerne und fungiere dabei als Ideengeber, Moderator, Bewertungshilfe oder neutrale Kontrollinstanz.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und gute Aufträge mit Ihrem Marketingplan und Vertriebsplan!

(Fotos: © PictureP. – Fotolia.com – © Heinzgerald – Fotolia.com – © Dufhues Medizinwerk)