White Paper sind für mich der optimale Weg zur Neukundengewinnung! Wer mich kennt, meinen Blog verfolgt, meine Newsletter liest oder regelmäßig in meiner Wissensdatenbank stöbert, der kennt meine Devise: Lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden – sowohl der bestehenden als auch der potenziellen. Es ist daher kein Wunder, dass ich ein großer Freund von White Paper bin, denn deren vorrangiges Ziel ist es, Lösungen für ein bestimmtes Problem und damit werthaltigen Inhalt für den Leser zu bieten.
White Paper – „Weißes Papier“?
Was soll das sein? Stören Sie sich nicht an dem Begriff, es heißt einfach so. Viel wichtiger ist, was dahinter steckt. Im Gabler Wirtschaftslexikon findet sich folgende Definition: „Unter einem White Paper (dt. Weißbuch) wird eine Sammlung von Ratschlägen und Empfehlungen zu einem bestimmten Vorgehen verstanden.“ Heute verwenden viele Unternehmen White Paper in Form von PDFs zur viralen Verbreitung im Internet.
Doch was genau soll drinstehen? Wie ist es aufgebaut? Welche Sprache benutzt man? Und wie, bitteschön, soll man damit Kunden gewinnen? Auf diese und andere Fragen gebe ich im Folgenden Antworten.
1. Was ist das Ziel?
Ein White Paper soll helfen, ein bestimmtes Problem zu lösen. Es konzentriert sich daher immer nur auf ein ganz bestimmtes Thema, eventuell sogar auf einen Teilbereich eines Themenkomplexes.
2. Welche Inhalte liefert ein White Paper?
Es gilt der Grundsatz: White Paper bieten ihren Lesern immer einen konkreten Nutzen! Beim Schreiben müssen Sie daran denken, dass Ihr Leser zu jeder Zeit das Gefühl hat, einen nützlichen Mehrwert zu bekommen. Gut lesbare (!) Texte, knappe Erläuterungen, Abbildungen, Übersichten, Tabellen, Infografiken – all dies kann und soll in einem White Paper enthalten sein. Aber auch weiterführende Links oder die Möglichkeit, das Paper über Social-Media-Kanäle zu teilen, können und sollten Sie einbauen.
3. Welche Sprache verwendet man?
Kurz und bündig. Sachlich, aber nicht langweilig. Völliger Verzicht auf Marketingfloskeln. Kein Geschwafel. Argumente, Denkanstöße und Lösungen liefern. Werbesprache ist hier fehl am Platz. Suchmaschinenoptimiert darf der Text aber ruhig sein.
4. Wie baut man ein White Paper auf?
Erstellen Sie vor dem Schreiben ein kurzes Konzept. Am Anfang steht die Frage: Welches Problem soll der Leser durch mein White Paper besser lösen können? Eine Gliederung mit den wichtigsten Punkten hilft Ihnen, Ihr White Paper vernünftig zu strukturieren. Verwenden Sie auch Infografiken und Abbildungen, die das Problem bzw. die Lösung übersichtlich darstellen. Am Ende wird das White Paper ansprechend gestaltet.
5. Wie lang soll ein White Paper sein?
Eine festgelegte Größe gibt es für White Paper zwar nicht, aber mehr als zehn bis maximal 15 Seiten sollten es nicht sein. Ein White Paper ist schließlich kein Handbuch, aber eben auch kein oberflächlicher Werbeprospekt.
6. Was kostet das?
Recherchieren, Informationen zusammentragen, gliedern, schreiben, gestalten – ein gutes White Paper macht viel Arbeit und kostet Geld. Für den Leser ist es dennoch kostenlos. Aber eine Gegenleistung soll er schon erbringen, zum Beispiel, indem er vor dem Download seine Daten übermittelt und sich einverstanden erklärt, weitere Informationen, zum Beispiel einen Newsletter, von Ihnen als Autor des White Paper zu erhalten. Eine Art „Bezahlung“ des White Paper kann auch in einem „Like“ auf Facebook oder einem „Tweet“ auf Twitter bestehen. Damit erreichen Sie, dass Ihr White Paper im Internet verteilt wird.
7. White Paper als PR- und Marketinginstrument – Wie geht das?
Unter Punkt 6 ist bereits erläutert, wie ein White Paper im Internet virale Verbreitung und Sie oder Ihr Unternehmen als Verfasser Bekanntheit erfährt. Mit White Paper zeigen Sie sich als Experte für eines oder mehrere Themen. Damit bauen Sie Vertrauen auf und positionieren sich als kompetenten Partner in bestimmten Bereichen. Ihre Leser mailen Ihr White Paper, da es keine Werbung enthält und Lösungen bereithält, gerne weiter, liken oder teilen es auf Facebook, verlinken es über Twitter etc. Zusätzlich können Sie Ihr White Paper auf kostenlosen Plattformen oder Presseportale veröffentlichen.
Fazit: White Paper sind ein erstklassiges Vertriebsinstrument
Mit einem White Paper lösen Sie für Ihre Zielgruppe ein Problem oder helfen dabei, es zu lösen. Der Verzicht auf werbliche Sprache schafft Vertrauen, so dass Ihr Dokument auch gern weitergegeben wird. Als PR-Tool genutzt, hilft Ihnen ein White Paper dabei, Kontakte zu generieren und damit den Kreis Ihrer Kunden auszubauen. White Paper machen viel Arbeit, die Ihnen zunächst keiner bezahlt. Sie helfen Ihnen jedoch maßgeblich in Ihrem Vertrieb, da sie langfristig Ihre Bekanntheit steigern, Sie als Fachmann für ein bestimmtes Thema positionieren und durch Ihre Expertise Vertrauen schaffen.
