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Die fehlende Marktanalyse ist eine der häufigsten Ursachen, warum Marketingstrategien oder Vertriebsstrategien scheitern. Es gibt noch eine Reihe anderer Gründe, aber wer sich nicht um die Marktanalyse kümmert, erleidet Schiffbruch – jedenfalls meistens. Unternehmer stellen in meiner Unternehmensberatung immer wieder die Frage: „Wie kommt man eigentlich an die Daten für eine Marktanalyse? Wie lernt man den eigenen Markt kennen und trifft auf der Grundlage fundierter Marktdaten die richtigen Entscheidungen hinsichtlich Angebot, Preisgestaltung, Kunden, Lieferanten, Marketing etc.?“

Welche Daten der Marktanalyse brauchen Sie?

Allen voran geht es bei der Marktanalyse um Ihren Markt (Marktvolumen in Euro) und die Zukunft, also das Wachstum Ihres Markts. Denn in einen rückläufigen Markt (negatives Wachstum) zu investieren, ist riskant. Ein um drei Prozent rückläufiger Markt ist nach drei Jahren um knapp zehn Prozent geschrumpft. Da setzt unweigerlich ein brutaler Verdrängungswettbewerb ein.

Aber Existenzgründer und Unternehmer benötigen noch weitere Informationen über ihren Markt. Wer sind die Key-Player? Wer sind die wichtigsten Wettbewerber und welchen Marktanteil haben diese? Zu welchem Preisniveau vergibt der Kunde die Aufträge? Wie hoch sind die Budgets Ihrer Kunden? Und, und, und …

Quellen für Ihre Marktanalyse

Zum Glück gibt es eine ganze Reihe von zuverlässigen Quellen, Marktstudien und so manche interessante Infoquelle für eine solide Marktanalyse. Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine, Publikationen von Industrie- und Handelskammern oder Handwerkskammern, Verbände, das Statistische Bundesamt, Veröffentlichungen von Banken, Messen oder Statistiken wie DESTATIS und statista sind eine wertvolle Infoquelle für Marktanalysen.

Partnerschaftsgespräch – ein pragmatischer Weg zur Marktanalyse

Ich empfehle darüber hinaus Partnerschaftsgespräche. Aus langjähriger Erfahrung in der Unternehmensberatung weiß ich, dass das persönliche Gespräch mit Marktkennern und (potenziellen) Kunden ein ausgezeichneter Weg ist, den eigenen Markt kennenzulernen. Führen Sie mit ihren Schlüsselkunden Partnerschaftsgespräche zur Marktforschung. Ihr Kunde ist die beste Informationsquelle für Marktanalysen und näher dran als irgendein Institut. Bitten Sie Ihre Kunden um ein entspanntes Gespräch bei einer Tasse Kaffee (oder am Biertisch) über sein Geschäft, den Markt, die Marktgröße und zur Konkurrenzanalyse. Sie werden sich wundern, wie bereitwillig man Ihnen Auskunft mit qualifizierten Marktdaten gibt. Denn wenn Sie sich mit Ihrem Partner unterhalten, ohne etwas verkaufen zu wollen, kann er mehr Offenheit zeigen und mehr Daten für Ihre Marktanalyse liefern. Führen Sie Partnerschaftsgespräche mit fünf bis acht Marktplayern, um Ihren Markt zu erforschen und kennenzulernen. Indirekt wirkt ein Partnerschaftsgespräch besser als eine Marketingaktion. Nebenbei hat der Kunde Sie und Ihr Geschäft kennengelernt. Er wird sich bei Bedarf wieder an Sie erinnern.

Fast jeder Unternehmer oder Existenzgründer, dem ich diese Methode ans Herz gelegt habe, berichtet mir schon kurze Zeit später von seinen Erfolgen und legt stolz belastbare Marktdaten vor. Dabei habe ich übrigens die interessante Beobachtung gemacht, dass sich Existenzgründer mit einer Marktanalyse leichter tun als erfahrene Unternehmer. Vielleicht weil sie weniger „betriebsblind“ sind und Strömungen, Signale, Nebensätze sensibler aufnehmen als gestandene Unternehmer.

Achtung: Familie und Freunde sind keine „Partner“ im Sinne der Marktanalyse!

Ich warne nachdrücklich vor Partnerschaftsgesprächen zum Zweck der Marktanalyse für Ihr Unternehmen in der Familie oder mit Freunden. Freunde und Verwandte reden Ihnen gern nach dem Mund – aus Liebe, Mitleid oder Pflichtgefühl. So mancher Unternehmer oder Gründer fühlt sich dadurch bestätigt und wundert sich, wenn dann doch alles ganz anders ist. Die Marktanalyse gehört in den Markt, dahin, wo die Profis sind, wo die echte Infoquelle herkommt. Gehen Sie zu den Key-Playern am Markt und beschaffen Sie sich qualifizierte Marktdaten!

Wichtig: Kein Gespräch ohne Fragenkatalog zur Marktanalyse

Das ist ein wichtiger Aspekt: Lassen Sie sich trotz Plauderatmosphäre nicht dazu verleiten, unvorbereitet in ein Gespräch zu gehen. Stellen Sie sich vor dem Partnerschaftsgespräch einen Fragenkatalog zusammen, in dem Sie alle Fragen auflisten, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen. Auch wenn Sie im Partnerschaftsgespräch vermutlich nicht alle Fragen stellen können, ist das eine ausgezeichnete Vorbereitung für eine Unterhaltung auf Augenhöhe. Im Gespräch selbst spielen natürlich noch andere Aspekte eine Rolle – die Gesprächsatmosphäre, die „Chemie“, die Willigkeit Ihres Partners, Ihnen Auskunft zu geben. Gehen Sie in dem Gespräch nur soweit wie möglich. Wichtig ist, dass sie Ihre Fragen im Kopf haben und im richtigen Moment stellen.

Anregungen für Ihren Fragenkatalog zur Marktanalyse

Stellen Sie Ihr geplantes Produkt (Dienstleistung) und dessen Eigenschaften vor und holen Sie sich Feedback von Ihrem Gesprächspartner.

1. Ermittlung der Marktakzeptanz einer neuen Produktidee

• Hat das Produkt starke Anziehungskraft?
• Welche Vorteile sehen Sie für Ihre Anwendung durch dieses Produkt?
• Wie sehen Sie das Produkt im Vergleich zum Wettbewerb?
• Was finden Sie gut? Wo sehen Sie Verbesserungsmöglichkeiten und welche?
• Welchen Markt sehen Sie für dieses Produkt? Wie groß sehen Sie Ihren Bedarf?
• Welche Empfehlungen geben Sie zum Marketing und Vertrieb?
• Rechtfertigt das Produkt seinen Preis?
• Welche Änderungen wären nötig, damit Sie das Produkt kaufen?

2. Ermittlung wichtiger Marktdaten zur Marktanalyse

• Welche Trends sehen Sie? Gibt es ein Wachstum? Wie hoch beziffern Sie das Wachstum?  Welche Innovationen stehen an?
• Wer sind Ihre Lieferanten? Gibt es bevorzugte Lieferanten? Gibt es Rahmenabkommen?
• Welches sind die wichtigsten Wettbewerber?
• Wie verhalten sich die Wettbewerber? Welche Vermarktungskonzepte wenden diese Wettbewerber an? Welchen Marktanteil haben die Wettbewerber?
• Wo liegen die Markteintrittsbarrieren?

3. Ermittlung individueller Kundendaten

• Wie erfolgt in Ihrem Unternehmen der Einkauf? Wer sind die Entscheider?
• Müssen sich Ihre Lieferanten qualifizieren? Nach welchen Kriterien?
• Wie hoch ist Ihr (jährliches) Budget?
• Wie viele Aufträge vergeben Sie? Wie hoch ist der Auftragswert?
• Wo liegt das Preisniveau? Was sind Ihnen Zusatzleistungen wert? Zu welchen Preisen haben Sie ähnliche Aufträge vergeben?
• Welche Bedingungen und Kriterien muss ich erfüllen, damit Sie bei mir kaufen?
• Wenn ich bis Datum x das Produkt liefere, würden Sie es für y bis z € kaufen?

Einschränkung: Marktanalyse im B2C-Geschäft

Partnerschaftsgespräche funktionieren nur schwer im Endkundengeschäft. Hier spielen eher die Daten aus einer Marktbefragung eine wichtige Rolle. Die Methode bleibt aber im Wesentlichen bestehen. Sie brauchen einen guten Fragenkatalog, mit dem Sie auf Ihre Kunden zugehen. Und zwar dort, wo diese sich befinden: in den Einkaufsgebieten. Stellen Sie sich an einem Samstagvormittag in das nächstgelegene Einkaufszentrum und befragen Sie die Menschen. Das mag nicht jedermanns Sache sein, ist aber eine wirkungsvolle und erfolgreiche Methode, um viele Daten zur Marktanalyse einzusammeln.

Wie so oft lautet meine Empfehlung: Machen Sie es! Ich wünsche Ihnen mit Ihrer Marktanalyse und Ihren Partnerschaftsgesprächen viel Erfolg!

Übersicht zur Beitragsserie „Grundlagen im Vertrieb“

1. CRM – Das Wissen um den Kunden (Kundendaten und Adressen)
2. Vertrieb in KMU: Adressenqualifikation
3. Telefonakquise: „Erstkontakt zum richtigen Mitarbeiter beim Kunden“
4. Telefonakquise: „Folgekontakte zum Ansprechpartner beim Kunden“
5. Das Verkaufsgespräch – Persönliches Treffen mit dem Kunden
6. Telefonakquise: “Nachfassen beim Kunden”
7. Angebotserstellung – Wie erstelle ich ein Angebot?
8. Wie wird eine Auftragsverhandlung geführt?
9. Die Krönung – „Der Auftrag”, es darf gefeiert werden
10. Bestandskunden- oder Neukundenakquise?

Oder Sie laden sich das Vertriebshandbuch runter: Vertriebshandbuch – kurz und bündig zum kostenlosen Download

Übersicht zur Beitragsserie „Vertrieb für Fortgeschrittene“

1. Marketing und Vertrieb – Der richtige Weg zum Kunden!
2. Marktanalyse B2B ganz einfach: Führen Sie Partnerschaftsgespräche!
3. Vertriebssystematik ist der Motor Ihrer Akquise
4. Zehn Schritte im Projektvertrieb zur erfolgreichen Projektakquise
5. Elf Tipps aus der Verkaufspsychologie für Ihren erfolgreichen Vertrieb
6. Value-Selling – Echter Nutzen für Ihre Kunden
7. Mit Value-Selling in 5 Schritten Mehrwerte identifizieren und verkaufen
8. Consultative Selling – in sieben Schritten zum lösungsorientierten Verkauf

Das Vertriebshandbuch Teil 2 – das kostenlose eBook “Vertrieb für Fortgeschrittene” befindet sich in Vorbereitung.

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