Spezialisierung durch SPITZ statt BREIT. Verzetteln für Unternehmer ist „OUT“! Konzentration – das wissen wir schon seit der Schulzeit – führt zu besseren Ergebnissen. Aber auch schon damals haben wir uns gerne ablenken lassen, uns verzettelt und sind nicht weitergekommen. Doch wer schlau war, der hat sich diszipliniert, auf das jeweilige Thema konzentriert – und entsprechende Leistungen gebracht, und das nicht nur in den Fächern, die ihm besonders lagen.
Nicht anders verhält es sich heute im Geschäftsleben, als Unternehmer, als Freiberufler, als Selbständiger. Konzentration und Spezialisierung auf das, was wir besonders gut können, was wir gerne tun, was wir als Unternehmer tun müssen und was darüber hinaus auch der Markt benötigt, verhindert, dass wir uns verzetteln und führt zum Erfolg.
Warum die Spezialisierung schwer fällt und wir uns gerne verzetteln
Warum gelingt es dann so vielen Unternehmern nicht, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren? Warum verzetteln sich so viele Selbständige, fangen immer wieder etwas Neues an, bleiben nicht bei der Sache und glauben, sie müssten auch hier oder dort noch mitmischen? Warum fällt eine Spezialisierung oft so schwer?
Meine These dazu lautet: Wenn es unbequem wird und man sich anstrengen muss, um sein Geschäft voranzutreiben, dann weicht der schwache Unternehmer gern aus und lässt sich durch neue Geschäftsideen ablenken. Er sattelt um. Wenn harte, echte Arbeit ansteht, dann heißt es plötzlich: Ich mache jetzt etwas anderes. Und mit diesem anderen geht es nach einiger Zeit genauso, dann kommt eben das nächste Geschäft dazu etc. Das ist Verzetteln mit Ansage.
Spezialisierung ist harte Arbeit
Bei meiner Arbeit als Unternehmensberater begegnen mir immer wieder solche Fälle von Verzettelung, fehlender Konzentration und unklarer Spezialisierung. Beispiel gefällig? Die Werbeagentur läuft nicht so recht, man müsste überlegen, analysieren, sich positionieren, die Zahlen prüfen, das Angebot vielleicht neu ausrichten, die Zielgruppen überdenken etc. Aber nein – stattdessen überlegt sich der Geschäftsführer, dass er fortan zusätzlich als Fotograf tätig sein und außerdem Seminare zum Thema Werbefotografie anbieten will.
Wollen Sie meine Meinung hören? Das ist feige, der macht es sich einfach, haut ab und lässt den Laden im Stich. Anstatt sich auf sein Geschäft zu konzentrieren und seine Spezialisierung herauszuarbeiten, will er kreativ sein, Fotos machen und sich als Lehrer betätigen. Ja toll, und dann? Wetten – wenn es daran geht, seine Fotos zu vermarkten und er feststellt, dass das auch harte Arbeit und der Wettbewerb enorm stark ist, spätestens dann wird er sich ein neues Betätigungsfeld suchen. Aber vielleicht tue ich ihm auch unrecht. Vielleicht entdeckt er sein verborgenes Talent, macht fortan spitzenmäßige Fotos, ist ein fantastischer Meister seines Fachs und wird berühmt…. Aber mal ehrlich: Das dürfte die Ausnahme sein.
Konzentration auf das Kerngeschäft statt Verzetteln auf Nebenschauplätzen
Wenn Sie sich als Unternehmer vor dem Verzetteln bewahren und stattdessen klar fokussiert Ihr Angebot langfristig am Markt etablieren wollen, sollten Sie besser einen anderen Weg gehen. Nämlich den der Spezialisierung und Konzentration. Und zwar auf Ihr Kerngeschäft und dort auf die Lösung der Probleme und Engpässe Ihrer Kunden. So bringen Sie sich mit Spezialisierung an die Spitze und werden zum Zielgruppenbesitzer (EKS – Engpasskonzentrierte Strategie). Ein klares und greifbares Angebot wird nicht nur besser wahrgenommen, sondern ist auch leichter zu kommunizieren.
Erweiterung und Neuausrichtung im logischen Zusammenhang
Ich spreche nicht davon, dass man nun um jeden Preis eine ganz enge Spezialisierung anstreben muss, also etwa nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten sollte und eine Ewigkeit dabei bleibt. Unternehmertum ist dynamisch, es gibt immer wieder mal eine Neuausrichtung, eine Erweiterung, ein Zusatzgeschäft. Aber all das muss stets einen logischen Zusammenhang mit dem Bestehenden haben. Und vor allem sollte es nicht ungeplant und sprunghaft passieren, sondern eine behutsame Weiterentwicklung sein, bei der die Konzentration auf eine bestimmte Richtung, eine Spezialisierung auf eine Nische, nicht verlorengeht.
Viele erfolgreiche Unternehmen beweisen, dass es langfristig sinnvoll ist, auf mehreren Beinen zu stehen. Aber sie haben alle mit der Spezialisierung auf ein oder wenige Produkte oder auf einige wenige Leistungen angefangen und ihr Geschäft nach und nach ausgebaut. Dabei haben sie die Bedürfnisse und Engpässe des Marktes analysiert und geprüft, welche davon sie befriedigen wollen und können. Aber eines haben sie sicher nicht getan: Bei den ersten Schwierigkeiten aufs nächste Pferd umgesattelt und sich verzettelt.
Unterschiedliche Arten der Spezialisierung und Konzentration
Spezialisierung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Analysieren Sie daher Ihr Angebot, und zwar regelmäßig. Was fragen Ihre Kunden nach? Welche Bedürfnisse Ihrer Kunden könnten Sie – unter Berücksichtigung eines sinnvollen Zusammenhangs mit Ihrem bestehenden Angebot – noch befriedigen? Ein Händler für exklusive Bodenfliesen, der seit drei Jahren erfolgreich am Markt ist, erweitert so zum Beispiel sein Sortiment um außergewöhnliche Wandfliesen. Denn ihm ist aufgefallen, dass seine Kunden auch immer wieder nach schönen Fliesen für die Wandgestaltung fragen. Dabei hat das Unternehmen stets seinen Anspruch im Blick, nicht irgendein beliebiger Fliesenhändler zu sein, sondern den gehobenen Geschmack anzusprechen.
Eine andere, nicht produktbezogene Art der Spezialisierung und Konzentration könnte in einer klaren Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder eine Region bestehen. Ein Anbieter von Gesellschaftsspielen für Senioren bietet beispielsweise nach und nach immer mehr Freizeitprodukte an, die für ältere Menschen geeignet sind und deren Leben einfach schöner machen. Eine Werbeagentur versteht es, Handwerksbetriebe originell in Szene zu setzen, eine PR-Agentur betreut nur Kunden aus der Immobilienbranche in einer bestimmten Großstadt etc.
In allen Fällen geht es um die Spezialisierung auf eine Marktnische. Verzetteln Sie sich nicht. Werden Sie Zielgruppenbesitzer. Lösen Sie die Probleme und Engpässe Ihrer Zielgruppe.
Alleskönner oder Spezialist – Bei wem wollen Sie kaufen?
Niemand kann auf allen Gebieten gut sein. Wenn man das versucht, wird es oft mittelmäßig. Aber gerade junge Unternehmen glauben, dass sie alle Kunden kriegen und allen Bedürfnissen gerecht werden müssen. So entsteht ein „Bauchladen“ an verschiedenen Leistungen oder Produkten, der für Außenstehende nicht mehr (be)greifbar und für den Unternehmer eine ungeheure Belastung ist.
Wechseln Sie doch mal die Perspektive: Bei wem fühlen Sie sich sicher und gut aufgehoben? Bei wem wollen Sie kaufen? Beim Spezialisten, der genau weiß, wovon er spricht und wo der Schuh drückt oder beim „Alleskönner“, der neben Schuhen auch Gemüse verkauft oder neben IT-Dienstleistungen auch Malerarbeiten anbietet? Na? Klare Sache – Wir wollen denjenigen, der spezialisiert ist und sich nicht verzettelt. Wir wollen uns in professionelle Hände begeben und nichts dem Zufall überlassen. Wir wollen nicht, dass ein Hobbyhandwerker unser Badezimmer vermurkst oder eine Agentur uns Ihre standardisierten und daher austauschbaren Kampagnen verkauft. Wir wollen Spezialisierung und Konzentration, kein Verzetteln.
Fazit: Analysieren Sie Ihr Angebot und konzentrieren Sie sich auf Ihr Kerngeschäft
Definieren Sie Ihre Kernleistungen. Fragen Sie sich dabei immer: Wo hat meine Zielgruppe ihre Engpässe? Was ist der größte Kundennutzen? UND: Welche meiner Leistungen bringen den besten Ertrag? Wenn sich das dann auch noch mit der Tätigkeit deckt, die Sie am liebsten machen, steht dem Erfolg nichts im Wege. Doch bleiben Sie auch dabei, wenn es einmal schwierig wird – und ich versichere Ihnen: Es wird immer mal schwierig! Finden Sie Nischen, in denen Sie sich mit Ihrem Angebot behaupten können. Aber vor allem tun Sie mir einen Gefallen: Setzen Sie auf Konzentration und Spezialisierung. Und hören Sie auf, sich zu verzetteln!
Lesen Sie zum Thema Spezialisierung auch meinen Artikel Engpasskonzentrierte Strategie – die Unternehmensstrategie für KMU
(Fotos © Clipart | © Lambert Schuster | © Konstantin Gastmann)
