Mit dem Wettbewerbsvergleich und derer Wettbewerbsanalyse immer besser werden
Erfolgreich sein, sich stetig verbessern und den Wettbewerbsvergleich nicht scheuen – das sind die Motive, die Unternehmen, vom Existenzgründer und Kleinstunternehmer über kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bis hin zum Großunternehmen antreiben. Doch wo findet man Verbesserungspotentiale? Die einfache Antwort: „Lernen vom Wettbewerb durch die Wettbewerbsanalyse und den Wettbewerbsvergleich!“ Vergleichen Sie Ihr Angebot und alles was dazu gehört mit zwei oder drei Hauptwettbewerbern und ermitteln Sie, was dort besser und was dort schlechter gemacht wird. Das Bessere übernehmen Sie einfach für sich selbst.
Mal ehrlich: Kennen Sie überhaupt Ihren Markt?
Wissen Sie, wer Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung außer Ihnen noch anbietet und zu welchem Preis? Haben Sie eine Ahnung vom Marktanteil Ihrer Konkurrenten? Können Sie genaue Angaben über das Marktvolumen machen und kennen Sie vielleicht sogar die Umsatzzahlen Ihrer Wettbewerber? Wissen Sie, warum Kunden bei Ihren Konkurrenten kaufen und nicht bei Ihnen?
Bereiten Ihnen diese Fragen etwa Unbehagen? Oder meinen Sie: Meine Idee oder mein Angebot ist so neu und einzigartig, da gibt es keinen Wettbewerb?
VORAB: Wo kein Wettbewerb ist, da ist womöglich auch kein Markt. Für alle anderen gilt die Maxime: Lernen vom Wettbewerb!
Besonders von Existenzgründern höre ich häufig, dass ihre Geschäftsidee einzigartig sei und es (noch) keinen Wettbewerb gebe. Als Unternehmensberater für Existenzgründer und für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) höre ich dann sämtliche Alarmglocken läuten. Achtung! Schon Henry Ford sagte: „If there is no competition there is probably no market„! Möglicherweise gibt es für Ihre Geschäftsidee einfach keinen Markt. Auch wenn Sie Ihr Geschäftskonzept noch so toll finden – es muss Kunden geben, die das auch tun. Und zwar so viele, dass sie Ihnen in Zukunft Ihre Existenz sichern. Ist das nicht der Fall, dann lassen Sie die Finger davon!
All jene aber, die wissen oder schon selbst erfahren haben, dass es eine Nachfrage nach ihrem Angebot gibt, sollten sich – nicht nur am Anfang ihrer Geschäftstätigkeit – intensiv mit dem Markt und dem Wettbewerb beschäftigen. Denn nur wer seinen Markt kennt, kann seine Dienstleistungen und Produkte erfolgreich platzieren. Und das gilt für Großunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und Kleinstunternehmen ebenso wie für Existenzgründer.
Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsvergleich: auch für Existenzgründer unerlässlich
Jeder Existenzgründer wird angehalten einen Wettbewerbsvergleich für seine Geschäftsidee zu erstellen. Bei der Begutachtung von Businessplänen bei NUK – Neues Unternehmertum Rheinland in Köln, Bonn und Düsseldorf oder von start2grow in Dortmund stelle ich aber leider allzu oft fest, dass die angehenden Gründer die Chance „Lernen vom Wettbewerb“ (noch) nicht genutzt haben. Die Konkurrenz wird allenfalls abqualifiziert und die Ausführungen strotzen vor Selbstüberschätzung.
Kontinuierliches „Lernen vom Wettbewerb“ muss zu einem Teil der Unternehmenskultur werden.
Doch auch dort, wo am Anfang noch umfangreiche Tabellen erstellt wurden (die nicht immer gut zu verstehen oder zu überschauen sind gerät der Wettbewerbsvergleich schnell aus dem unternehmerischen Fokus. Auch „gestandene Unternehmer“ denken später kaum noch daran, ihr Wissen über die Konkurrenten bei der strategischen Planung und kontinuierlichen Optimierung immer wieder effektiv zu nutzen.
Dabei sollten die permanente Wettbewerbsanalyse und das „Lernen vom Wettbewerb“ eine wichtige Rolle im Unternehmen spielen und Teil der Unternehmenskultur werden. Das bedeutet, dass vom Chef über den Entwickler und alle Angestellten bis hin zum Vertriebler jeder bei jeder Gelegenheit Informationen zum Wettbewerb und zum Wettbewerbsverhalten sammelt.
So einfach können Sie Informationen zum Wettbewerbsvergleich sammeln und verwerten:
Öffentlich zugängliche Informationsquellen für Wettbewerbsanalysen
Aus dem Internet, aus Katalogen, Prospekten und Imagebroschüren sind vielfältige Informationen zum Wettbewerb zu erhalten, die systematisch im Wettbewerbsvergleich eingepflegt werden.
Messen
Besondere Gelegenheiten bieten sich auf Messen. Fassen Sie sich ein Herz und besuchen Sie Ihre Wettbewerber. Verwickeln Sie „Ihre Kollegen“ in ein Fachgespräch und platzieren Sie Ihre Fragen unauffällig. Oder geben Sie sich zu erkennen und stellen Sie ganz offen Ihre Fragen. Sie werden staunen, was Sie alles erfahren. Und vergessen Sie nicht, die gewonnenen Informationen später im Wettbewerbsvergleich einzupflegen.Ihre Kunden
Ja, ganz recht! Fragen Sie doch Ihre Kunden! Sie werden viel über das Verhalten vom Wettbewerb und zu seinen Produkten und/oder Dienstleistungen erfahren. Besonders dann, wenn Sie einen Auftrag nicht gewonnen haben. Bitten Sie ggf. einen Ihrer Kunden, mit Ihnen eine Auftragsverlustanalyse anzustellen.
Weitere Informationsquellen
Bitten Sie Ihren Steuerberater, Ihren Fachverband, die IHK oder Handwerkskammer, Institute oder Ihre Hausbank um Kennzahlen. Diese können wichtige Hinweise geben, z. B.:
Wie hoch ist der Materialanteil bei Ihnen und beim Wettbewerb?
Was gibt der Wettbewerb für das Personal im Vergleich zu Ihnen aus?
Wie schaut der Vergleich der Gemeinkosten aus?
Was gibt der Wettbewerb für das Personal im Vergleich zu Ihnen aus?
Wie schaut der Vergleich der Gemeinkosten aus?
Die Systematik: Finden Sie Ihre Position im Wettbewerbsvergleich
Wettbewerbsanalyse und „Lernen vom Wettbewerb“ heißt: Im direkten Wettbewerbsvergleich müssen Ihre Produkte oder Dienstleistungen insgesamt besser abschneiden. Ist das nicht der Fall, müssen Sie erarbeiten, wo und wie Sie sich verbessern können. Sollten Sie keine Möglichkeit sehen, Ihr Angebot im Sinne einer langfristigen Wettbewerbsfähigkeit anzulegen oder zu verbessern, dann sind Ihre Marktchancen denkbar schlecht. Entscheiden Sie dann, ob es überhaupt sinnvoll ist, die Dienstleistung oder das Produkt an den Markt zu bringen.
Wenn Sie einige Informationen und Kennzahlen eingeholt haben, können Sie anhand der nachstehenden Tabelle den Wettbewerbsvergleich direkt durchführen. Listen Sie in der ersten Spalte alle Kriterien auf, die entscheidend für den Markterfolg sind. In den Spalten daneben stellen Sie dar, wie Ihre Hauptwettbewerber und Sie diese Kriterien erfüllen. So erkennen Sie, wo Ihre Konkurrenten im Wettbewerbsvergleich besser abschneiden und erkennen Ihren Handlungsbedarf.
| Kriterien | A | B | C | wir | Bemerkungen |
| Strategische Ausrichtung | +++ | – – | 0 | – | Handlungsbedarf zur strategischen Ausrichtung |
| Kundenorientierung | ++ | + | 0 | 0 | Kundenzufriedenheitsaktionen |
| Mitarbeiterorientierung | 0 | – – | +++ | ++ | |
| Funktionalitäten der Produkte / Dienstleistungen | – – | + | +++ | ++ | |
| Innovation, Stand der Technik | – – – | 0 | – | +++ | |
| Serviceorientierung | + | – – | + | – | Verbesserungspotenzial |
| Marktdurchdringung | + | – | + | – – | noch nicht gegeben |
| Marketing-/Vertriebskonzept | + | – | 0 | ++ | |
| Internetpräsenz | – | 0 | – – | +++ | |
| Image, Marke, Wahrnehmung | – | + | – | – | noch nicht gegeben |
| Marktpreisbildung | – | + + | 0 | + | |
| Kostenstruktur | – | – – – | + | 0 | Verbesserungspotenzial |
| Personal | + | + + + | 0 | – – | Personal noch im Aufbau |
| Abläufe, Prozesse | + + | 0 | 0 | – – | Verbesserungspotenzial |
| GESAMT | + + | – – – | + + + + + | + + + + |
Erläuterungen
| A | 1. Hauptwettbewerber |
B | 2. Hauptwettbewerber |
C | 3. Hauptwettbewerber |
+ + + | überragend in diesem Kriterium |
+ + | viel besser in diesem Kriterium |
+ | besser in diesem Kriterium |
0 | entspricht den Anforderungen |
– | schlechter in diesem Kriterium |
– – | viel schlechter in diesem Kriterium |
– – – | undiskutabel in diesem Kriterium |
(Fotos: Fotolia; © Fotolia IV. | © frenta – | © Visual Concepts)
Hallo Herr Schuster,
der Wettbewerbsvergleich sollte in jedem Unternehmen Pflicht sein. Leider wird das Thema viel zu oft unterschätzt.
Aus der Praxis weiß ich, dass die Datenquellen und Datenqualität von entscheidender Bedeutung für eine fundierte und korrekte Analyse sind. Fehlschlüsse können hier sehr teuer werden. Deswegen haben wir uns auf den Wettbewerbsvergleich (auch) aufgrund von Bewertungen und Kommentaren im Social-Media sowie in den gängigen Bewertungsportalen spezialisiert.
In Zeiten, wo die „digital natives“ immer mehr Kaufkraft erreichen, sollte auch dieser Aspekt Pflicht sein.
Viele Grüße
Adrian Taciulescu
CEO ReputationCloud
Sehr geehrter Herr Schuster!
Nach Ihrem NUK Vortrag bin ich auf diese Anleitung gestoßen. Finde diese sehr hilfreich, doch will ich die Bewertungen (+++,0,- usw.) besser verstehen. Hier meine Ansätze:
1. Ich setze die Wertungen in Realtion zu meinem eigenen Unternehmen ( + , Konkurrent is besser in diesem Kriterium)
2. Die Wertungen gehen von einem Mindestniveau an Wettberbsfähigkeit aus (+, Konkurrent ist ein wenig besser als Mindestniveau)
3. Die Wertungen gehen von einem Basis/Durchschnittswert des Wettbewerbs aus (+, Konkurrent ist ein wenig besser als der durchschnittliche Wettbewerber)
4. Die Wertungen sind wie eine Skala von 1-7 zu verstehen und hinterher werden die Wettbewerber miteinander verglichen (- – -, sehr sehr schlecht; +++, sehr sehr gut.)
Vielleicht mach ich es komplizierter als es ist, aber ich finde das die Erläuterungen wie „schlechter in diesem Kriterium“ auf eine gewisse Relation hinweisen.
Danke
Kai Sommer
Sehr geehrter Herr Sommer,
ich kann ihren Ansatz nachvollziehen und habe mir dieselbe Frage gestellt. Ich würde gerne erfahren, ob Sie bisher zu einer Erkenntnis kommen konnten, und mich über einen Rat sehr freuen.
Vielen Dank im Voraus.
Veronika Helwich
Hallo Herr Schuster,
sehr interessante Strategien. Dieses Vorgehen muss ständig überprüft und optimiert werden. Meistens landen die Unternehmen auf der Ersatzbank, die sich auf Ihre Leistungen ausruhen.
Man muss ständig wach bleiben, vor allem, wenn man sich gegen die Masse behaupten will.
Vielen dank für Ihre guten Tipps!