Gastbeitrag von Maike Schuler
Wie treffen Menschen Entscheidungen – zum Beispiel jene, die zu einer besseren Conversion-Rate beim Online-Shopping führen? Die Antworten darauf finden sich auch im Neuromarketing, wie Hans-Georg Häusel erläutert. Für ihn zählen dazu die Mechanismen der Informationsverarbeitung, das sind für Häusel die Antizipation sowie die Bewertung von Entscheidungsalternativen. Sie lassen sich mit der kognitiven Hirnforschung messen, um wichtige Erkenntnisse für das Neuromarketing zu gewinnen.
Spiegelneuronen steuern Entscheidungsprozesse
Ralf Pispers und Joanna Dabrowski weisen in ihrem Buch „Neuromarketing im Internet“ zunächst einmal auf die rasante technische Entwicklung hin: von Content-Management-Systemen bis zu Bezahlsystemen. Dann aber kommen sie zu dem Schluss: „Die kommunikative Leistung jedoch scheint vor lauter technologischer Euphorie auf der Strecke geblieben zu sein.“ Das Kapitel, in dem die Autoren das feststellen, heißt folgerichtig: „Technik verkauft nicht“ – aber Emotionen zum Beispiel. An dieser Stelle kommen Spiegelneuronen ins Spiel. Empathie ist ein bekannteres Wort dafür, dass sich ein Verkäufer in die Emotionskurven des Kunden einfügt. Der Schulterschluss zur Steigerung der Conversion-Rate beim Online-Shopping entsteht vielfach nicht, weil die emotionale Führung fehlt und die Websites dem Besucher nicht „zuhören“. Pispers und Dabrowski machen das an einem einfachen Beispiel deutlich: Der Kunde zeigt mit seinem Mausklick das Interesse an einem ganz bestimmten Produkt an. Anstatt aber dazu weitere Informationen zu erhalten, macht der Onlineshop andere Angebote, verwirrt den Besucher mit Navigationsbäumen und Aktionsboxen.
Belohnung und präzise Führung
Der klassische Verkäufer stellt den Schulterschluss mit dem Kunden durch aktives Zuhören und präzises Storytelling her. Beim Online-Shopping entsteht der entscheidende Response- und Kaufimpuls zum Beispiel durch das Versprechen einer Belohnung in der Headline. Der entscheidende Handlungsimpuls ist aber präzise Weiterleitung des Website-Besuchers – ein Beispiel: Hat sich der Online-Shopper für ein bestimmtes Auto entschieden, ist es Unfug, ihm noch andere anzubieten. Die nächste Reaktion der Verkaufsplattform muss jetzt das Angebot einer Probefahrt mit dem Traumauto sein. Ein anderes Beispiel aus der Mode: Wer mit Veronica Ferres wirbt, muss den Besucher mit dem nächsten Mausklick zu Modemotiven mit der Schauspielerin führen – und nicht zu den aktuellen, reduzierten Angeboten.
Struktur von Emotionen
Das Limbische System ist ein Bereich des Gehirns, der unter anderem Emotionen steuert und für Verkaufserfolge wichtig ist. Es ruht auf den drei Säulen Balance, Dominanz und Stimulanz, wovon die Balance die wichtigste ist. Am Beispiel für Autowerbung zeigt sich die Wichtigkeit dieser Faktoren: Eine dominanzgesteuerte Entscheidung fällt zugunsten eines sportlichen Modells, eine balancegesteuerte hängt von der Konstruktion des Sitzes ab und eine stimulanzgesteuerte unter anderem von der Unterhaltungselektronik im Auto. Eine Online-Verkaufsplattform, die diese Bedürfnisse des Besuchers erkennt und präzise führt, erhöht die Conversion-Rate.
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