Die Unternehmenskrise – Äußere Ursachen für eine Krise

Teil 4 – Angriff von Wettbewerbern

Gastbeitrag von Daniela Schulte, Schulte Unternehmensberatung

Unternehmenskrise, ihr Verlauf und die Ursachen – in mehreren Teilen möchte ich Sie für das Thema sensibilisieren und ermuntern, sich Ihr Unternehmen regelmäßig mit kritischem Blick anzuschauen und frühzeitig Maßnahmen zu ergreifen, um in der Erfolgsspur zu bleiben. In den ersten drei Teilen bin ich auf die verschiedenen Phasen, die Ursachen und die Anzeichen einer Unternehmenskrise eingegangen. Dieser vierte Teil beschäftigt sich mit äußeren Ursachen einer Unternehmenskrise.

Während viele Unternehmenskrisen „hausgemachte“ Ursachen haben (vgl. Teil 2), gibt es auch Fälle, in denen der Unternehmer vollkommen unschuldig an der verschlechterten Situation ist – aber die Kunden trotzdem wegbleiben. Nicht selten zeigt die Ursachenanalyse in einem solchen Fall, dass neue Wettbewerber in den Markt eingetreten sind, die die Dinge anders machen, als man selbst. Eine typische Situation kurz vor der Unternehmenskrise schildert Manfred K., der Geschäftsführer einer mittelständischen Maschinenbaufirma: „Ein langjähriger guter Kunde von uns erwähnte beiläufig im Gespräch, dass es da ja jetzt noch einen anderen Anbieter gebe – der ähnliche Maschinen viel günstiger anbieten würde. Wir haben die Situation zuerst nicht ernst genommen, aber der Kunde war kurze Zeit danach verloren, und einige andere auch. Wir haben lange gebraucht, bis die Firma diesen Verlust wieder wettmachen konnte.“

Viele Geschäftsführer reagieren in dieser Situation ähnlich. Die Reaktionen reichen von „Der Kunde wird schon wiederkommen“ bis „Die anderen kochen auch nur mit Wasser“, und gemacht wird – nichts. Das ist durchaus menschlich, denn niemand setzt sich gerne mit einem so unschönen Thema wie „Die Konkurrenz ist billiger / besser“ auseinander. Dabei ist diese Strategie oft der erste Schritt hin zu einer ernsthaften Unternehmenskrise, denn die Risiken, die sich aus dem Auftauchen neuer Konkurrenten ergeben, sind vielfältig:

• Kunden können komplett verloren gehen
• Selbst wenn es gelingt, die Kunden weiterhin an sich zu binden, entsteht Preisdruck, der die Margen zerstört.
• Hoher Aufwand für Forschung und Entwicklung, falls der Wettbewerber ein höherwertigeres oder besseres Produkt anbietet
• Im schlimmsten Fall führt das Produkt des Konkurrenten zu einem Technologiesprung, so dass die Unternehmenskrise unmittelbar die eigene Existenz bedroht. Die Beispiele dafür sind vielfältig und treffen auch die Großindustrie, wie z.B. die Entwicklung bei Nokia gezeigt hat.

Wer diese Risiken und damit eine ernste Unternehmenskrise schon im Ansatz vermeiden will, sollte daher seine Wettbewerber intensiv beobachten und sich regelmäßig fragen, welche Folgen sich ableiten lassen. Zu den einfachen Maßnahmen, die man selber zur Vermeidung der Unternehmenskrise durchführen kann, gehören z.B.

• Auflistung der relevanten Wettbewerber, regelmäßige Aktualisierung mit neuen Konkurrenten
• Regelmäßige Durchsicht der konkurrierenden Websites
• Regelmäßige Gespräche mit Kunden, „was sich so im Markt tut“
• Erarbeitung einer Stärken / Schwächen-Matrix der eigenen Produkte im Vergleich zu Konkurrenzangeboten
• Ehrlich gerechnete Preisvergleiche („ehrlich“ bedeutet in diesem Fall: Inklusive aller versteckten Preisaufschläge, auch wenn man glaubt, dass der Kunde die nicht oder erst zu spät erkennt) und Aufschreiben der Preisentwicklung im Zeitvergleich

Mit diesen einfachen Maßnahmen vermeidet man schon einmal die typische „Vogel-Strauß-Politik“ des Ignorierens und Wegschauens, die oft zwangsläufig in die Unternehmenskrise führt. Allerdings reichen die Informationen häufig nicht aus, um drohende Gefahren zuverlässig identifizieren zu können. Eine professionelle Wettbewerbsrecherche ist in diesem Fall Voraussetzung, um Gegenmaßnahmen entwickeln zu können. Eine externe Beratung kann in diesem Fall wertvolle Hilfe zur Abwendung der Unternehmenskrise leisten.

Eine professionelle Recherche baut auf mehreren Säulen auf:

• Analyse der öffentlich zugänglichen Wirtschafts- und Finanzdaten der Konkurrenten im Hinblick auf Umsatz- und Ertragsentwicklung und Kapitalkraft
• Ausführliche Kundenbefragung
• Hintergrundgespräche mit anderen Marktteilnehmern und/oder Unternehmern zur Marktentwicklung
• Hinzuziehung von Technologieexperten aus Forschung und Wissenschaft zur Abschätzung technologischer Implikationen

Auf Basis dieser Daten ist dann die Diskussion der drohenden Gefahr und ggfs. die Entwicklung einer Gegenstrategie möglich. Oft stellt man anschließend tatsächlich fest, dass die anderen „auch nur mit Wasser kochen“. Selbst dann hat man aber gewonnen – denn man kann seinen Kunden im Verhandlungspoker entspannt gegenübertreten und muss nicht ohne Not Preiszugeständnisse machen. Die genaue Wettbewerbsbeobachtung lohnt daher in jedem Fall – nicht nur in der Unternehmenskrise!

Bisher erschienen rund um das Thema Unternehmenskrise:

Teil 1: Die Phasen der Unternehmenskrise

Teil 2: Die Ursachen der Unternehmenskrise

Teil 3: Wie erkennen Sie Krisenanzeichen frühzeitig?

(Fotos: © ClipArt | © Daniela Schulte)

Daniela Schulte
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