Vertrieb in KMU: Adressenqualifikation

Teil 2 der Serie „Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)“

Die systematische und gute Pflege von Kundenadressen ist eine elementare Aufgabe im Vertrieb und Bestandteil erfolgreicher Vertriebssystematik.

Was sich aber in der Theorie so gut anhört, ist in der Praxis kaum anzutreffen. Aus jahrelanger persönlicher Erfahrung als Unternehmensberater von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) weiß ich, dass die wenigsten Firmen eine klare Vertriebssystematik entwickelt haben. Meist wird im Vertrieb noch mit „Schubladenadressen“ gearbeitet, wobei die entsprechenden Mitarbeiter diese im besten Fall „individuell“, das heißt also ohne Regeln und nach eigenem Ermessen und im schlimmsten Fall gar nicht pflegen. Das Fehlen einer zentralen, für alle Mitarbeiter leicht zugänglichen Adressdatei geht mit einer außerordentlich unökonomischen, ineffizienten Arbeitsweise einher, die für alle Beteiligten eine zeitliche Mehrbelastung und in Folge dessen für die betroffenen Unternehmen unnötige Mehrkosten darstellen. Fast schlimmer wiegt allerdings der Umstand, dass im Vertrieb von KMU das Wissen um die Kunden sträflich vernachlässigt wird. Das soll aber nachfolgend nicht das Thema sein, sondern die „Qualifizierung“ von Adressen, die idealerweise gut gepflegt in einer zentralen Datei gespeichert sind.

Unter Qualifizierung der Adresse ist die Überprüfung von erworbenen oder gekauften Firmenadressen gemeint, die im Internet im Schnitt zu einem Preis von 0,50 Euro (und mehr) pro Kontakt erhältlich sind. Um das Material effizient nutzen zu können, muss jede Adresse vom Vertrieb und dort von der Telefonakquise unter anderem zunächst daraufhin gecheckt werden, ob eine Firma noch existiert und tatsächlich ein Zielkunde ist, ihre Anschrift und Telefonnummer korrekt sind oder der genannte Ansprechpartner wirklich der Richtige ist. Eine Faustformel besagt, dass lediglich jede zweite Adresse diese Kriterien erfüllt und somit für ihren Käufer von Nutzen ist. Bedenkt man hierbei noch, dass Unternehmen meist Dateien mit mehreren Tausend Kontakten erwerben, wird nicht nur der finanzielle „Streuverlust“ deutlich, sondern auch der mit der Adressqualifikation verbundene zeitliche Aufwand.

Um diesen nun möglichst gering zu halten, sollte zu Beginn der Arbeit ein gutes Konzept erstellt werden. Ich empfehle dabei eine Vertriebssystematik mit der Bildung von Kategorien, deren Verwaltung im Übrigen mithilfe von Outlook ausgesprochen gut lösbar ist. Nachfolgend stelle ich einige Anregungen für mögliche Kategorien vor:

• Einteilung nach A-, B- und C-Kunden
• Adressen für Newsletter
• Adressen von Neukunden
• Adressen von Bestandskunden
• Service-Adressen
• Adressen für Mailings

Sind die Kategorien erst einmal angelegt, sollte in der Vertriebssystematik auch noch über die Besuchsfolge geregelt werden, also die Zyklen, in denen ein Kunde betreut werden soll. Wichtig bei der Qualifizierung von Adressen ist, dass man sich von dem mit ihr verbundenen Arbeitsaufwand nicht entmutigen lässt, da ihr Nutzen die Anstrengungen schnell aufwiegt.

Um möglichen diesbezüglichen Hemmungen bei den Mitarbeitern vorzubeugen, gehe ich immer nach dem gleichen Schema vor. Im Beisein aller Beteiligten werden die Adressen im Schnelldurchgang durchgesprochen, was bedeutet: eine Teamsitzung, die im Idealfall nur einige Stunden dauert. In dieser Zeit werden die Adressen in Kategorien (mehrere Kategorien bei einem Kunden sind erlaubt) eingeteilt, zum Beispiel nach einer A-, B- und C-Unterscheidungslogik,  wobei Fehler bei der Ersteinteilung mangels besseren Wissens durchaus passieren (dürfen).

• A-Kunden = sehr gute Kunden,
• B-Kunden = gute Kunden und
• C-Kunden = Kunden für Mitnahmegeschäfte)

Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass der Vertrieb bereits nach kürzester Zeit seine Arbeit aufnehmen kann – und zwar sinnvollerweise zuerst mit den A-Kunden. Sie sind ihrer Zahl nach zwar erfahrungsgemäß die wenigsten, zugleich lassen sich mit ihnen aber am ehesten Geschäftserfolge erzielen.

Können Sie nun besser nachvollziehen, wenn ich sage:

„Vertrieb kann man lernen. Vertrieb ist Handwerk und keine Kunst!“

Wesentliche Grundlage dieses Handwerks im Vertrieb ist eine gute und einfache Vertriebssystematik.

Anmerkung

Die Serie „Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)“ entsteht schrittweise. Sie enthält folgende Artikel:

Vertrieb in kleinen und mittleren Unternehmen

1. CRM – Das Wissen um den Kunden (Kundendaten und Adressen)
2. Adressenqualifikation
3. Telefonakquise: Erstkontakt zum richtigen Mitarbeiter beim Kunden
4. Folgekontakte zum Ansprechpartner
5. Persönliches Treffen beim Kunden
6. Nachfassen
7. Angebot
8. Auftragsverhandlung
9. Auftrag
10. Nachtrag: Bestandskunden- oder Neukundenakquise?

(Lambert Schuster / Foto: Fotolia – Fotograf: Thomas Perkins)