Fünf Tipps für Ihre erfolgreiche Pressearbeit

Autorin: Silke Wiegand, Mehr als Worte

Pressearbeit, so viel muss grundsätzlich klar sein, ist keine isolierte Maßnahme Ihrer Unternehmenskommunikation. Pressearbeit sollte immer im Kontext Ihres Kommunikationsmixes stehen. Webseite, Kataloge und Flyer, Geschäftsausstattung und Werbemaßnahmen gehen mit Ihrer Pressearbeit Hand in Hand. Eine weitere Voraussetzung für Ihre erfolgreiche Pressearbeit ist, dass Sie sich bereits mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal und dem Kundennutzen Ihres Angebotes befasst haben. Falls das noch nicht geschehen ist, sollten Sie es unbedingt nachholen, bevor Sie mit einer so langfristig angelegten Aufgabe wie der Pressearbeit beginnen. Denn Pressearbeit heißt Beziehungen aufbauen – mit den Medien, mit der Öffentlichkeit, mit Ihren Zielgruppen und mit Multiplikatoren. Dafür muss Ihr Unternehmen sicher wissen, wohin es steuert, was es zu bieten hat, wie es sich vom Wettbewerb abhebt und welchen Nutzen es seinen Kunden liefert.

Das alles haben Sie längst gemacht und wollen jetzt wissen, wie das mit der Pressearbeit geht? Gut! Dann kann es losgehen. Die folgenden fünf Tipps für Ihre Pressearbeit sollen Ihnen als Anregung dienen, erheben aber keinesfalls den Anspruch auf eine vollständige Anleitung in Sachen Pressearbeit. Außerdem: Für einige Bereiche einer erfolgreichen Pressearbeit (zum Beispiel das Texten von Pressemitteilungen) sollten Sie sich professionelle Unterstützung leisten.

Tipp 1 zur Pressearbeit: Was lesen Ihre Zielgruppen? Verteiler erstellen.

Wenn Sie, wie oben empfohlen, Ihren USP, also Ihr Alleinstellungsmerkmal, sowie den Nutzen Ihres Angebotes für Ihre (potenziellen) Kunden herausgearbeitet haben, dann kennen Sie natürlich auch Ihre Zielgruppen. Doch wie erreichen Sie diese über den Weg der Pressearbeit? Nun, dazu müssen Sie herausfinden, was Ihre Zielgruppen lesen. Im B2B-Bereich mag das noch relativ einfach sein: Ein Software-Unternehmen hat Interesse daran, in einschlägigen Computermagazinen erwähnt zu werden, das von den Entscheidern in anderen Unternehmen gelesen wird, ein Personalvermittler möchte Beachtung in bedeutenden Personalmagazinen finden, und in beiden Fällen sind sicher auch Geschäftsführer eine interessante Zielgruppe, zu deren regelmäßiger Lektüre Wirtschaftsmagazine und überregionale Tageszeitungen zählen. Im B2C-Geschäft ist die Lage wesentlich schwieriger: Tageszeitungen aller Couleur und Publikumszeitschriften, aber natürlich auch Fachmagazine können hier interessante Adressaten Ihrer Pressearbeit sein.

Bedenken Sie in jedem Fall, dass nicht nur Ihre Endkunden, sondern auch Multiplikatoren oder Ihre Wettbewerber für Ihre Pressearbeit interessant sein könnten. Für Ihre Pressearbeit ist es möglicherweise ausreichend, einen kleinen, aber dafür qualifizierten Presseverteiler mit Fachredakteuren zu haben. Oder es genügt, einen regionalen Verteiler aufzubauen, weil Ihr Angebot vor allem für Kunden im näheren Umkreis interessant ist. Qualifizierte Verteiler können Sie sich mit etwas Geduld und Mühe selbst aufbauen. Suchen Sie im Internet nach Fachzeitschriften für Ihr Thema und übernehmen Sie dann die Kontaktdaten aus dem Impressum. Manchmal findet sich hier sogar ein Themenplan, aus dem Sie ersehen können, welche Spezialthemen die Redaktion plant. Zögern Sie nicht lange, sondern nehmen Sie Kontakt auf, um herauszufinden, ob Sie sich als Spezialist mit einem Fachbeitrag einbringen können.

Eine gute und recht günstige Quelle für Medienkontakte sind übrigens die Presse-Taschenbücher des Kroll-Verlags. Darüber hinaus bieten eine Reihe von Dienstleistern aktuelle Pressekontakte über eine Online-Datenbank an, zum Beispiel Zimpel Online. Das ist allerdings ein kostspieliges „Vergnügen“.

Tipp 2 zur Pressearbeit: Pressematerialien zusammenstellen

Bevor Sie mit der Pressearbeit so richtig loslegen und Journalisten über aktuelle Anlässe unterrichten, müssen Sie die wichtigsten Informationen zu Ihrem Unternehmen vorbereiten, Nur so sind Sie bei Anfragen gewappnet und können blitzschnell reagieren. Diese Informationen stellen Sie in Ihrer Pressemappe zusammen, die Sie immer auf den neuesten Stand halten.

Die Pressemappe ist üblicherweise keine echte „Mappe“, sondern eine digitale Materialsammlung. Falls Sie jedoch öfters auf Messen unterwegs sind und dort „Material“ überreichen wollen, empfiehlt es sich, eine echte Mappe für Ihre Pressearbeit zu drucken, in der Ihre Informationen und Pressetexte übergeben werden können. Geben Sie Journalisten Ihre Pressemappe aber auch immer digital mit, zum Beispiel auf CD ROM oder auf einem Stick (etwa mit dem Logo Ihres Unternehmens). Das hat den Vorteil, dass ein Redakteur, der Ihre Informationen verwenden möchte, diese nicht abschreiben muss. Daher ist es auch ratsam, Texte sowohl im Word-Format als auch als PDF abzuspeichern.

Das gehört bei der Pressearbeit in Ihre Pressemappe:

–       Ein Fact Sheet zu Ihrem Unternehmen:
Name und Geschäftssitz, Gründungsjahr, Geschäftsführung, Anzahl der Mitarbeiter, Zweck des Unternehmens,
Geschäftslokal(e) mit Öffnungszeiten, Produktinformationen bzw. Informationen zu Ihrem Angebot, Ansprechpartner für die Presse sowie ggf. weitere Ansprechpartner, Kontaktdaten.

–       Unternehmensgeschichte und Porträts der Geschäftsführung:
Beschreiben Sie kurz die Meilensteine Ihres Unternehmens und führen Sie in einem persönlichen Werdegang kurz Ihre Ausbildung und Ihre beruflichen Stationen und Erfahrungen sowie Fortbildungen auf.

–       Imagetext:
Hier sind alle wichtigen Informationen zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Angebot, vielleicht der Herkunft Ihrer Produkte, Ihre Arbeitsmethoden, vor allem aber Ihr USP und Ihr Kundennutzen enthalten. Bei der Formulierung ist es ratsam, sich professionelle Hilfe zu holen, es sein denn, Sie sind selbst erfahren im Formulieren von guten Pressetexten. Bitte beachten Sie: Der Imagetext ist kein Werbetext. Journalisten reagieren sehr empfindlich auf plakative Texte, die im Deckmantel einer Presseinformation daherkommen. Erstellen Sie (oder lassen Sie erstellen) Ihren Imagetext als Langfassung (ca. 1 Seite) und als Kurzfassung (drei bis vier Sätze die Sie dann auch als so genannten Abbinder unter alle Pressemitteilungen setzen können.

–       Fotos:
Porträtfotos der Geschäftsführung, Produktfotos, Fotos vom Firmensitz und aus der Produktion, Fotos von Kundenreferenzen etc.

Tipp 3 zur Pressearbeit: So schreiben Sie eine Pressemitteilung

Was für den Imagetext gilt, stimmt auch für die Pressemitteilung: Eine Pressemitteilung ist keine Werbung! Verzichten Sie bei der Pressearbeit auf Lobeshymnen („wunderschön“, „traumhaft“, „vom Feinsten“ etc. Superlative („einzigartig“, „sensationell“, „exklusiv“ etc.) oder Preisangaben („günstig“, „zum Niedrigpreis“, „Preissenkung“ etc.). Vor allem in der Überschrift macht das einen schlechten Eindruck. Zugegeben: Das Schreiben einer Pressemitteilung ist eine Kunst für sich. Wenn Sie selbst kein Spezialist auf diesem Gebiet sind, lassen Sie es besser von einem Profi erledigen.

Grundregeln für Ihre Pressemitteilung:

–       Die „W“-Fragen der Pressemitteilung

Was?, Wer?, Wann?, Wo?, Wie? und Warum? Diese Fragen sollten schon am Anfang Ihrer Pressemitteilung beantwortet werden. Also: „Was ist passiert?“ oder „Was wird passieren?“, „Wer ist oder war beteiligt, wann und wo ist etwas passiert oder wird passieren? „Wie“ und „Warum“ schließlich stehen für die Hintergründe des Geschehens.

–       Die Überschrift Ihrer Pressemitteilung

Die Überschrift Ihrer Pressemitteilung entscheidet im Zweifel darüber, ob ein Redakteur Ihre Nachricht liest. Daher muss sie zum Weiterlesen animieren. Machen Sie Ihre Botschaft schmackhaft und interessant. Jede Nachricht lässt sich mit ein bisschen Übung interessanter formulieren. Schreiben Sie nicht „Firma XY jetzt mit erweitertem Sortiment“, sondern „Gleicher Standort, mehr Auswahl. Firma XY mit neuen Produkten auf Frühlingskurs“. Oder statt „Unternehmen ABC feiert sein 25-jähriges Bestehen“ eher „Guter Service zahlt sich aus. Unternehmen ABC besteht seit 25 Jahren erfolgreich am Markt“.

–       Die Einleitung Ihrer Pressemitteilung

Glückwunsch! Der Journalist hat Ihre Mitteilung geöffnet. Jetzt muss er in wenigen Augenblicken entscheiden, ob die Nachricht wirklich interessant ist. Schreiben Sie daher in der Einleitung kurz und knapp, worum es geht. In der Einleitung der Pressemitteilung müssen alle oben genannten W-Fragen beantwortet werden.

–       Der Haupttext Ihrer Pressemitteilung

Im nachfolgenden Text Ihrer Pressemitteilung formulieren Sie die Hintergrundinformationen zum Geschehen. Schmücken Sie hier ruhig ein bisschen aus, was Sie im einleitenden Text angerissen haben. Fügen Sie Zitate ein, aber maximal von zwei verschiedenen Personen, das macht den Text etwas lockerer und ein wenig persönlicher. Wenn möglich, schreiben Sie nicht mehr als eine Seite. Vermeiden Sie Schachtelsätze ebenso wie zu viele Substantive und allzu schmückende Adjektive.

–       Zusätzliche Informationen in Ihrer Pressemitteilung

Hier kommt der oben bereits erwähnte Image-Kurztext zum Einsatz, außerdem Kontaktdaten für die Presse. So erhält ein Journalist weiterführende Informationen, die für ihn interessant sein könnten. Sehr wichtig sind die Kontaktdaten des für die Presse zuständigen Mitarbeiters oder der PR-Agentur für eventuelle Fragen oder zusätzliches Material. Verweisen Sie mit einem Link auf Ihre eigene Homepage.

–       Bilder für Ihre Pressemitteilung

Schicken Sie zusammen mit Ihrer Pressemitteilung ein bis zwei Bilder mit dem entsprechenden Hinweis auf die Bildrechte. Möglicherweise müssen Sie den Namen des Fotografen nennen. Die Bilder sollten eine vernünftige Größe haben, aber nicht zu groß sein. Als Faustregel gilt: insgesamt nicht mehr als 2 MB Dateianhang mitschicken.

Tipp 4 zur Pressearbeit: Wie Sie Ihre Mitteilung versenden

Darüber, wie der professionelle Versand von Pressemitteilungen auszusehen hat, streiten die Fachleute der Pressearbeit. Die einen sagen immer noch „per Fax“, aber das dürfte eine aussterbende Spezies sein. Üblicherweise werden Pressemitteilungen heute per E-Mail verschickt, aber auch dabei ist man sich nicht einig. Im Gespräch mit Journalisten über Pressearbeit hat sich herausgestellt, dass die meisten mit einem PDF nicht viel anfangen können, weil man Texte schlecht herauskopieren kann. Ein Word-Dokument wiederum machen viele Redakteure aus Angst vor Viren nicht auf. Weiterer Streitpunkt: Muss man ein Anschreiben mitschicken oder nicht? Wenigstens steht aber eines fest: Wofür auch immer Sie sich entscheiden, Sie können es nicht jedem recht machen. Eine einfache Variante ist die, den Text der Pressemitteilung direkt in die Mail zu schreiben und zusätzlich ein PDF und Bilder als Anhang mitzuschicken. Die Gesamtgröße an Dateianhängen sollte 2 MB nicht überschreiten. Geben Sie den Hinweis, dass weiteres Bildmaterial oder Infos auf Anfrage gerne zugeschickt werden. Verweisen Sie in Ihrer Mail auf die Bildrechte und fügen Sie Ihre kompletten Kontaktinformationen ein. Vergessen Sie auch nicht, eine Abmeldemöglichkeit zu bieten, zum Beispiel als verlinkter Text, der direkt auf eine E-Mail führt und im Betreff „Bitte schicken Sie mir keine weiteren Informationen“ aufführt. Wenn Sie einen großen Verteiler haben, sollten Sie sich die Mühe machen, Ihre Pressemitteilung immer an höchstens 50 Empfänger auf einmal zu verschicken, sonst besteht leicht die Gefahr, dass Ihre Nachricht als Spam eingestuft wird.

Tipp 5 für Ihre Pressearbeit: Anlässe finden oder schaffen

Ein neues Produkt, eine Patentanmeldung, ein Firmenjubiläum, eine Zertifizierung, ein Neubau, eine Ladeneröffnung, ein Umzug, die Teilnahme an einer Messe, die erfolgreiche Akquise eines Großprojekts, eine neue Kooperation, die Teilnahme an einem Wettbewerb … Die Liste der möglichen Anlässe für Ihre Pressearbeit ist geradezu endlos. Denken Sie nicht: Das interessiert doch sowieso keinen. Immer wieder greifen Redakteure Themen dankbar auf. Und selbst wenn nicht: In der Pressearbeit geht es darum, langfristig und kontinuierlich Beziehungen aufzubauen, das eigene Unternehmen ins Gespräch zu bringen, Informationen anzubieten. Dafür brauchen Sie einen internen Mitarbeiter, der über alle Vorgänge im Unternehmen Bescheid weiß und für die richtigen Anlässe zur Pressearbeit sensibilisiert ist. Sie können auch eine Agentur beauftragen, dies setzt aber voraus, dass Sie gut mit dem externen Partner kommunizieren. So oder so: Erfolg in der Pressearbeit stellt sich erst nach einiger Zeit ein. Nutzen Sie daher Anlässe für Ihre Pressearbeit – wohlgemerkt: ohne zu übertreiben. Ein Personalwechsel im Management ist eine Pressemitteilung wert, der neue Mitarbeiter in der Poststelle eher nicht.

Autorin:
Silke Wiegand | Text- und PR-Beratung
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(Bilder: | © Bucko-Pillow | © Clipart-Scheck | fotolia © PictureP. © pio3)

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