Eine Fallstudie zur Turn Around Beratung
In meiner Unternehmensberatung gibt es zwei Bereiche, die für mich eine Herausforderung der besonderen Art darstellen: die Beratung Runder Tisch der KfW und die Turn Around Beratung. Letztere soll hier Thema sein, auch wenn immer wieder in beiden Fällen, und meine Kunden mögen mir diese Bemerkung verzeihen, dem Unternehmer oder der Unternehmerin das Wasser bis zum Hals steht. Die Situation ist manchmal, gelinde gesagt, eine einzige Katastrophe. Keine Einnahmen, zum Teil hohe Kosten, keine Strategie, und immer ein Mensch, der mir verzweifelt gegenüber sitzt und hofft, dass ich in letzter Minute die Kurve für ihn und mit Ihm hinkriege.
Turn Around Beratung: individuelle Beratung mit bewährter Methodik
Ob und wie das gelingt, kann kein Berater der Welt vorhersagen. Jeder Fall ist anders und viel hängt vom Unternehmer oder von der Unternehmerin selbst ab. Aber natürlich hat ein guter Unternehmensberater eine hinlänglich erprobte Struktur und arbeitet mit bewährten Bausteinen, Tools und Methoden. Zielformulierung und Beschreibung der Dienstleistung sind elementare Module. So auch in diesem Beispiel.
Situationsanalyse in der Turn Around Beratung
Der Unternehmer ist ein Einzelunternehmen. Er hat viel Erfahrung und bietet seit über zwanzig Jahren seine Dienstleistungen in der Gesundheitsbranche an. Sein Angebot ist allerdings zu einem echten „Bauchladen“ an Dienstleistungen angewachsen. Die Webseite ist eine Bleiwüste mit vielen unüberschaubaren Modulen – hier verliert man schnell den Überblick.
Das allein ist natürlich noch kein Grund für eine Turn Around Beratung. Aber: Die Einnahmen der vergangenen Monate und auch die voraussichtlichen Einnahmen der nächsten Monate betragen nahezu Null. Das Konto steht im fünfstelligen Minusbereich, der bewilligte Kreditrahmen ist längst überzogen. Die Bank hat um Zahlenmaterial gebeten und zu einem Gespräch eingeladen.
Hier war dringender Handlungsbedarf geboten!
An erster Stelle in der Turn Around Beratung: ein Ziel formulieren
In jeder Turn Around Beratung muss ein Ziel formuliert werden. Das ergibt sich aus der jeweiligen Situation des Unternehmers. Angesichts der Situation dieses Unternehmers lagen die wichtigsten Ziele auf der Hand:
- Unverzüglich Einnahmen generieren
- Ruhe an der Front zur Bank schaffen, die Bank zum „Freund“ machen
Turn Around Beratung: Das Kernproblem erkennen und alle Maßnahmen darauf ausrichten
Das Kernproblem bei dieser Turn Around Beratung war, dass der Unternehmer einen „Bauchladen mit Dienstleistungen“ hatte, ohne System und ohne Konzept. Die Webseite vermittelte den Eindruck von „Quantität vor Qualität“. Ein eindeutiges Angebot war nicht erkennbar. Dazu hatte der Unternehmer, der übrigens umfangreiche Kompetenzen zu seinen vielfältigen Dienstleistungen und seinem Markt vorweisen kann und in ein gefestigtes Netzwerk eingebunden ist, selbst den Überblick verloren. In seiner Erfolglosigkeit sah er den berühmten Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.
Turn Around Beratung: Schritt für Schritt auf dem Weg zum Ziel
Der erste Schritt dieser Turn Around Beratung bestand folgerichtig darin, die „Spreu vom Weizen“ zu trennen. Es galt nur die zwei oder drei Dienstleistungen zu definieren, welche Erfolg versprechend für die Generierung von schnellen Einnahmen sein würden.
Hierzu definierten wir zwei Bewertungskriterien:
- Zu welchen Dienstleistungen verfügt der Unternehmer über die höchsten Kompetenzen?
- Mit welchen Dienstleistungen kann „schnelles Geld“ gemacht werden?
Nach einem Brainstorming mit anschließender Bewertung schälten sich tatsächlich zwei Dienstleistungen heraus.
Die Dienstleistungsbeschreibung
Diese Dienstleistungen mussten nun konkret benannt und beschrieben werden. Das war für den Unternehmer in der Turn Around Beratung gar nicht so einfach. Das klingt seltsam, und doch ist es etwas, das ich in meinen Beratungen immer wieder erlebe. Der Unternehmer oder die Unternehmerin ist nicht in der Lage, sein bzw. ihr Angebot auf den Punkt zu beschreiben.
Im genannten Fall erstellten wir eine Dienstleistungsbeschreibung, die kurz und knapp deutlich machte, für wen, wofür und unter welchen Bedingungen das Angebot geeignet ist. Die Dienstleistungsbeschreibung enthielt:
- einen klaren Namen, der zum Ausdruck bringt, was dahinter steckt.
- den Anwendungsbereich (wo wird das Produkt eingesetzt?)
- die Leistungsbeschreibung (alle Daten und Funktionalitäten)
- den Kundennutzen und Kundenvorteil (welches Problem kann ich für meine Kunden lösen?)
- die Randbedingungen (Schnittstellen der Dienstleistung; welche Voraussetzungen müssen vom Kunden erfüllt werden etc.)
Selbstverständlich reicht es nicht, sich diese Dinge einmal aufzuschreiben und bei Bedarf hervorzuholen. Um sein Angebot überzeugend darzustellen, müssen Namen und Beschreibung in Fleisch und Blut übergehen.
Nicht nur für die Turn Around Beratung: Der Elevator Pitch
Meinem Kunden in der Turn Around Beratung empfahl ich daher, den so genannten „Elevator Pitch“ immer wieder zu üben. Dahinter verbirgt sich die Fähigkeit, einem potenziellen Kunden mit wenigen Worten den Nutzen und die Leistungsinhalte der eigenen Dienstleistung zu vermitteln. Erst wenn ein Unternehmer auf die Frage „Was machen Sie denn so?“ wie auf Knopfdruck ein oder zwei Sätze parat hat, mit denen er bei seinem Gegenüber echtes Interesse erzeugt, kann er überhaupt in die Akquise und in weitere Maßnahmen einsteigen. Diese Beschreibung sollte nur 30 Sekunden, also etwas so lang wie eine Fahrt im Fahrstuhl (elevator dauern.
Hier finden Sie eine Anleitung zur Erstellung einer Dienstleistungsbeschreibung
Blick in die Zukunft der Turn Around Beratung: Marketing und Vertrieb und die Bank ins Boot holen
Der Marketing- und Vertriebsplan
Soweit die Grundlagen. Wenn das Kernproblem erkannt ist, lassen sich die nachgeordneten Probleme leichter lösen. Dazu sind weitere Maßnahmen nötig, z. B. ein Marketing- und Vertriebsplan. Nichts verkauft sich von selbst. Das wäre zwar schön, aber ohne einen gut strukturierten Maßnahmenplan geht es nicht. Denn was nützt schließlich das schönste Angebot, wenn niemand etwas davon weiß?
Hier finden Sie eine gute und viel gelesene Anleitung zum Marketing- und Vertriebsplan
Die Finanzplanung für den Unternehmer und für die Bank
Ein weiterer notwendiger Schritt in dieser Turn Around Beratung besteht darin, die Bank „ins Boot“ zu holen. Dafür braucht man Fakten und Zahlen, eine Zukunftsplanung, eine Finanzplanung, die glaubhaft ist und überzeugt.
Hier können Sie das „Handbuch zur Finanzplanung“ herunterladen.
Fazit: Das Kernproblem lösen und alle Schritte darauf ausrichten
In der Turn Around Beratung geht es darum, schnell dafür zu sorgen, dass ein Unternehmen wieder auf die Beine kommt. Dazu muss ein kurzfristiges Ziel formuliert werden. Um es zu erreichen, muss man das Kernproblem entschlüsseln. Danach braucht man eine Strategie, um das Problem zu lösen. Die darauf folgenden Schritte ergeben sich aus dieser Strategie. Ob und wie die Beratung dahingehend gelingt, das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen, hängt zum einen vom Berater, seinen Methoden und Tools, in entscheidendem Maße aber vom Unternehmer ab.
Wichtig für das Unternehmen in der Krise, aber auch für alle anderen Unternehmer: Konzentrieren Sie sich besser auf einige wenige Produkte oder Dienstleistungen als einen Bauchladen anzubieten. Üben Sie den Elevator Pitch zur Beschreibung Ihres Angebotes und planen Sie Ihre Maßnahmen in Vertrieb und Marketing systematisch, um potenzielle Kunden wissen zu lassen, welches Problem Sie für sie lösen können.
Hier finden Sie weitere Informationen
Turn Around Beratung für KMU – Wandlung zum Besseren
Krisenberatung – Runder Tisch der KfW
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