Value-Selling verfolgt das Ziel, dem Kunden nicht die Funktionen und Eigenschaften von Produkten oder Leistungen zu verkaufen, sondern den Nutzen bzw. den Wert für ihn („value“) herauszuarbeiten. Value-Selling nimmt stets die Perspektive, den Standpunkt des Kunden ein. Beim Value-Selling geht es darum, Lösungsansätze zu präsentieren, die für den Kunden einen Nutzen versprechen. Dazu müssen Sie Ihren Kunden und seine Branche kennen, seine Probleme und Engpässe analysieren und mit geeigneten Innovationen (Verbesserungen) Lösungsvorschläge anbieten.
In fünf Schritten zum erfolgreichen Value-Selling
Für ein effizientes Value-Selling folgen Sie am besten den nachfolgenden fünf Schritten, die jedoch in der Praxis oft zu ergänzen oder zu modifizieren sind.
Schritt 1 zum Value-Selling: Die richtigen Zielkunden.
Spitz statt breit. Begeben Sie sich in die Nische und erarbeiten Sie dort Ihr besonderes Nutzenpotential. Finden Sie die Engpässe Ihrer bedienten Branche. Kunden sind Menschen und haben immer Probleme und 
Engpässe. Echte Mehrwerte für den Kunden sind Verbesserungen durch geeignete Lösungsvorschläge. Je größer die Motivation oder der Leidensdruck des Kunden, desto höher ist seine Bereitschaft, sich mit Ihren Lösungsvorschlägen auseinanderzusetzen. Je weniger eigenes Know-how beim Kunden vorhanden ist, desto höher ist die Bereitschaft, Hilfe von qualifizierten Lieferanten in Anspruch zu nehmen. „Preis-Hopper“ sind als Zielkunden weniger geeignet. Kunden mit dem Hang zum Innovationsführer sind die besseren Zielkunden.
Mit diesem Kunden lohnt es sich, eine Partnerschaft einzugehen. Im Partnering zwischen Kunden und Lieferanten werden Synergien entwickelt. Mehrwerte entstehen am ehesten im Team bei Ergänzung unterschiedlicher Kompetenzen.
Schritt 2 zum Value-Selling: Die richtigen Kontakte und der richtige Umgang mit ihnen
Gute Value-Selling-Verkäufer bemühen sich um Kontakte in der oberen Hierarchie des Kunden. Sie wollen Mehrwerte verkaufen. Allerdings fühlen sich Verkäufer auf der oberen Ebene der Entscheidungsträger oft nicht wirklich wohl. Sie müssen die Sprache und Verhaltensweisen im oberen Management beherrschen und über das Unternehmen des Kunden und dessen Markt gut informiert sein. Entscheidungsträger beim Kunden beschäftigen sich oft nur mit wenigen Themen. Hier liegt die Chance für den Verkäufer. Mit guten Lösungsvorschlägen wird er die Aufmerksamkeit des TOP-Executive gewinnen.
Obere Führungskräfte sind in der Kommunikation häufig sehr direkt. Viele sind ungeduldig. Sie haben einen straffen Tagesablauf und sehr knappe „Time-Slots“ für ein persönliches Gespräch. Value-Selling Verkäufer müssen in der Lage sein, rasch und konkret auf den Punkt zu kommen. Die richtige Kommunikation der Value-Proposition (Nutzenversprechen) ist immer erfolgskritisch.
Top-Executives sind stolz auf ihr gutes Einschätzungsvermögen. Der Value-Selling Verkäufer darf nicht durch sein Raster fallen. Manager in den oberen Führungsetagen haben Leidenschaft für ihre Themen entwickelt. Sie schätzen Kontakte zu Menschen, welche ebenfalls ihre Themen leidenschaftlich verfechten und legen Wert auf hohe Glaubwürdigkeit.
Schritt 3 zum Value-Selling: Kommunikation der Value-Proposition (Nutzenversprechen)
Das Nutzenversprechen (Value-Proposition) beschreibt ein besonderes Leistungsversprechen: Leistungen oder Eigenschaften, die die Kundenbedürfnisse befriedigen und damit das Kundenunternehmen besser stellen als das seiner Wettbewerber. Ein Nutzenversprechen schafft eine positive Erwartungshaltung. Nutzenversprechen können Themen zur Organisation und zur Branche, zur Lösung der Sache oder auch zur Person betreffen. Das sind typische Nutzen-Versprechen:
- Unsere Firma verfügt über nachhaltige Erfahrungen in Ihrer Branche und gehört hier zu den Marktführern!
- Für unsere Kunden konnten wir Beiträge zur Reduzierung ihrer Kosten und/oder zur Steigerung der Effizienz von … Prozent leisten. Dies ist auf unsere einzigartige Innovation zurückzuführen, welche uns zu den Top-Leistungsträgern in diesem Segment befördert hat.
- Unsere Kunden werden von erfahrenen Teams mit langjährigen Erfahrungen begleitet.
Schritt 4 zum Value-Selling: die Auswahl des richtigen Projektes
Value-Selling heißt zu den Engpässen und Problemen des Kunden die richtigen Lösungsansätze zu erarbeiten und anzubieten. Value-Selling-Projekte sind daher oft mit enormem Arbeitseinsatz verbunden. Nicht jedes Projekt kann mit derartiger Kraft begleitet werden. Im Value-Selling Prozess werden die erfolgversprechendsten Projekte herausgefiltert.
Dazu werden im Vorfeld verschiedene Fragen geklärt und bewertet:
- Wie lukrativ ist das zur Diskussion stehende Projekt für mein Unternehmen?
- Um welche Art von Projekt handelt es sich? Geht es um eine Ersatzbeschaffung oder handelt es sich um eine Innovation?
- In welcher Phase befindet sich das Projekt? Handelt es sich noch um ein Vorprojekt? Ist das Budget bereits eingeplant?
- Wie passt das Projekt zu den eigenen Stärken und Kompetenzen meiner Firma?
Schritt 5 zum Value-Selling: Verhandlungen führen
Beim Value-Selling befinden sich das Buying-Center und das Selling-Center auf Augenhöhe. „Win-Win“ lautet für beide Seiten die Grundphilosophie. Langfristig gute Geschäftsbeziehungen funktionieren nicht, wenn auch noch das Letzte aus einer Verhandlung herausgeholt wird. Das Gegenüber darf keinen Grund haben, sich als Verlierer zu fühlen.
Wenn die Gefahr besteht, dass eine Seite die „Salamitaktik“ anwendet und dem Gesprächspartner nach und nach ein Zugeständnis aus der Nase gezogen wird, ist die gute Basis für die Win-Win-Situation verloren. Salamitaktik sollte erst gar nicht möglich sein. Deshalb steigt man als Verkäufer erst dann in die eigentliche Verhandlung ein, wenn von der Gegenseite alle zur Verhandlung anstehenden Themen benannt sind.
Fazit: Value-Selling ist ein anspruchsvoller Verkaufsprozess
Echtes Value-Selling ist anspruchsvoll. Exzellente Kenntnis des Kunden, der Menschen, des Unternehmens und deren Probleme ist vorausgesetzt. Value-Selling folgt einem systematischen Prozess. Echte Value-Selling Verkäufer sollten diesen Prozess anwenden und somit Fehler vermeiden und erfolgreich operieren.
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