Auszüge aus der Scout-Veranstaltung zur Preisargumentation beim Kunden der Wirtschaftsförderung Münster am 10.12.2013
„Ja, sind Sie denn die Caritas?“ fragte Unternehmensberater Lambert Schuster aus Köln provokativ 
seine Gesprächspartnerin Izabela Szumska bei einem Vortrag zur Preisargumentation im Rahmen der 3. Scout-Veranstaltung der Wirtschaftsförderung Münster am 10. Dezember 2013. „Ich habe mich einfach nicht getraut, mehr Geld von meinen Kunden zu verlangen“, gab die Unternehmerin aus Münster (WordBridge) zu und sprach damit gewiss vielen jungen Unternehmern aus der Seele, die ihre Leistungen oft zu einem deutlich zu niedrigen Preis verkaufen.
Das Thema dieses Abends „…weil Sie es wert sind! Die hohe Kunst der Preisargumentation“ kam bei den rund 90 Zuhörern, überwiegend Existenzgründer und Jungunternehmer gut an. Lambert Schuster und Izabela Szumska gestalteten den Vortrag in Form eines Dialogs locker und realitätsnah am Beispiel von WordBridge, Beratungsunternehmen für Telefonmarketinglösungen.
Der Preis – wichtige Grundlage für den Geschäftserfolg
Lambert Schuster verwies auf die Notwendigkeit, als Existenzgründer von Anfang an dem Preis für die eigenen Leistungen und Produkte höchste Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. „Viele Gründer fangen einfach an und ‚machen mal‘, ohne zu bedenken, was mit dem Preis für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung eigentlich alles abgedeckt werden und dass man schließlich auch Gewinn machen muss.“ So erging es auch Izabela Szumska: „Ich hatte nur die Selbständigkeit im Auge, wollte unabhängig sein, ein Unternehmen haben. Über den Preis habe ich mir keine Gedanken gemacht, schon gar nicht über die Preisargumentation. Ich dachte immer, dass sich das schon finden wird und dass ich erst einmal Aufträge kriegen muss. Mit Geld hatte ich nicht so viel am Hut. Der emotionale Erfolg, nämlich am Markt wahrgenommen und akzeptiert zu werden, stand für meinen geschäftlichen Erfolg.“
Preisbildung und Preisargumentation mit den 3 Ks – Kosten, Kunden, Konkurrenz
„Grundfalsch“, betonte Lambert Schuster. Am Anfang stehe die Preisbildung. Und die gestalte sich je nach der Art des Angebotes unterschiedlich, immer jedoch „im Spannungsfeld der drei Ks“. Diese stehen für Kosten, Kunden und Konkurrenz. Lambert Schuster: „Sie müssen Ihre Kosten kennen, und diese Kosten dürfen nie über dem angesetzten Preis liegen. Ihre Preise müssen konkurrenzfähig sein, was eine ständige Wettbewerbsbeobachtung verlangt. Zuletzt müssen Sie herausfinden, welchen Preis Ihre Kunden für Ihr Angebot zu zahlen bereit sind – und zwar bevor Sie Ihr Angebot abgeben.“ Eindringlich warnte Lambert Schuster nicht nur vor zu niedrigen Preisen. „Seien Sie auch vorsichtig mit Preisreduktionen, um Kunden zu gewinnen. Diese bringen oft nicht die gewünschte Steigerung des Absatzes und führen leicht in eine Negativspirale.“
„Nehmen Sie Ihrem Kunden mehr Geld ab!“
Wichtige Grundregeln, die Izabela Szumska am Anfang nicht interessierten. Sie ‚machte einfach mal‘, der „Erfolg“ stellte sich ein, aber die Finanzen stimmten ganz und gar nicht. Irgendwann wusste sie, dass es so nicht weitergehen konnte. „Ich arbeitete und arbeitete und hatte am Ende nichts übrig“. Das Mitleid von Lambert Schuster, der WordBridge in den ersten Monaten als Unternehmensberater betreute, hielt sich indes in Grenzen. Sein Rat: „Nehmen Sie Ihren Kunden mehr Geld ab, wir sind doch hier nicht bei der Caritas.“
Bei der Preisargumentation die Vorteile und Nutzen für den Kunden hervorheben
Ja, wenn das so einfach wäre… Die Jungunternehmerin traute sich nicht, höhere Preise von ihren Kunden zu verlangen. Das, sagte Lambert Schuster, sei ein typisches Problem von Existenzgründern. „Sie verzichten lieber auf Geld, das dringend notwendig wäre, als auf den Kunden.“ Dabei sei es gar nicht so schwer, einen höheren Preis durchzusetzen, es komme nur darauf an, wie man die Preisargumentation dem Kunden gegenüber gestalte. Sein Credo: „Ändern Sie Ihre Einstellung! Sie selbst, Ihr Angebot, ihre Dienstleistung ist mehr wert als Sie glauben, das müssen Sie Ihrem Kunden begreiflich machen.“ Man dürfe nur nie den Fehler machen, den eigenen Aufwand, die eigenen Kosten als Argument zu verwenden. Vielmehr müsse man bei der Preisargumentation Vorteile und Nutzen für den Kunden aufzeigen und ihm klarmachen, was er durch die Leistung gewinnt.
Grundlegend für die Preisargumentation: Die eigene Einstellung!
Izabela Szumka beherzigte die Ratschläge und veränderte langsam aber sicher ihre Einstellung. „Hier spielten die eigenen Wertmaßstäbe eine entscheidende Rolle. Mir wurde bewusst, dass ich selbst, meine Leistung, mein Angebot mehr wert ist, als der Preis, den der Kunde mir bezahlte. Das hat mich bestärkt, nur so konnte ich höhere Preise gut argumentieren und vor allem auch dahinterstehen.“
Das jedoch könne für eine erfolgreiche Preisargumentation nur funktionieren, wenn das Angebot auch tatsächlich gut sei, schränkte Lambert Schuster ein – „und zwar im Sinne des Kunden.“ Das A und O sei „der Nutzen, der Vorteil, das, was dem Kunden das Leben leichter macht, ihm auf lange Sicht Kosten spart, mehr Gewinn einbringt, ein Problem löst.“ Wenn es gelinge, dem Kunden bei der Preisargumentation all diese Vorteile vor Augen zu führen, dann sei die Entscheidung längst gefallen und der Preis spiele eigentlich kaum noch eine Rolle.
„Erst wenn man nicht mehr über den Aufwand spricht, stellt sich der Erfolg ein.“
Izabela Szumska geht heute selbstbewusst und mit einer klaren Preisvorstellung in ein Kundengespräch: „Die Grundlage ist nach wie vor meine Überzeugung ein gutes Angebot zu haben“, betont die Geschäftsführerin von WordBridge. Doch zusätzlich wisse sie auch, dass Sie ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten und ihnen helfen kann, die Umsätze zu steigern und Kosten zu sparen. Ein klarer Pluspunkt bei der Preisargumentation. „Mit diesem Wissen fühle ich mich heute stark und gut gerüstet, wenn ich einen neuen Kunden gewinnen will. Dass ich meine Kosten decken und darüber hinaus Gewinn machen will, ist allen Beteiligten klar, aber erst, wenn man darüber nicht mehr sprechen muss und sich ganz dem Nutzen widmen kann, stellt sich der wahre Erfolg ein.“
Beiträge zur 3. Scout-Veranstaltung am 10. Dezember 2013 in Münster
Preiskalkulation zur Preisbildung: So finden Sie den richtigen Preis
Preisargumentation: Nennen Sie den Nutzen, nicht den Aufwand
Dialog mit Izabela Szumska zur Preisbildung bei Scout in Münster
Präsentation zum Download: Die hohe Kunst der Preisargumentation
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(Fotos: © WFM Münster, Martin Rühle | © Gina Danders | © Lambert Schuster)