Preisargumentation – Kostenverteidigung oder Nutzenargumentation?

Preise vergleichen kann jeder. Wie geht das mit der Preisargumentation?

Wenn ich mir heutzutage etwas kaufe, dann vergleiche ich meist die Preise bei unterschiedlichen Anbietern. Das Internet macht es mir leicht – schnell das Produkt eingeben und nachschauen, wo ich es am billigsten bekomme. Eine gute Preisargumentation gehört zum Vertriebshandwerk.Dann bestelle ich es dort. Oder aber ich gehe in den nächsten Laden, halte mich für besonders schlau und sage: „Schauen Sie mal hier, bei Ihrem Wettbewerber bekomme ich dasselbe Produkt 20 Prozent billiger.“ Der gute Verkäufer sagt mir dann: „Möglicherweise bekommen Sie es dort billiger, doch bedenken Sie die Vorteile, die Sie haben, wenn sie es bei mir kaufen: Sie können das Produkt im Laden ansehen, vielleicht auch direkt ausprobieren, sich von mir zeigen lassen, wie es funktioniert, es sofort mit nach Hause nehmen, es einfach zurückbringen, wenn es doch nicht Ihren Vorstellungen entspricht, und im Falle eines späteren Defekts kümmere ich mich für Sie um die Reparatur.“ Da stehe ich nun mit meinem billigeren Angebot. Und kaufe das Produkt im Laden… Die richtige Preisargumentation war entscheidend.

Kostenverteidigung oder Nutzenargumentation?

Im umgekehrten Fall, nämlich dann, wenn ich selbst etwas verkaufen will – meine Dienstleistungen als Unternehmensberater etwa, denke ich immer an diese Strategie. Und ich versuche, sie meinen eigenen Kunden in der Preisargumentation nahezubringen. Denn wenn man nicht gerade etwas anbietet, was man sonst nirgendwo bekommt – und wer ist schon in einer solchen komfortablen Situation? – und wofür man so viel Geld verlangen kann, wie man möchte, dann muss man sich etwas anderes überlegen. Wenn Sie Unternehmer sind – ganz egal ob Existenzgründer, Jungunternehmer, KMU oder Großunternehmer – dann stehen Sie immer wieder genau vor der Herausforderung, im Gespräch mit dem Kunden Ihren Preis durchzusetzen. Der beste Weg ist dabei, gar nicht über den Preise zu sprechen. Paradox? Ganz und gar nicht, wie das folgende Beispiel zeigt.

Bestens vorbereitet und doch über den Tisch gezogen – Ein Praxisbeispiel wie Pricing nicht funktioniert

Ein Dienstleister aus Köln hatte mit viel Aufwand ein Projekt akquiriert, ein Angebot abgegeben und den Auftrag quasi „am Kanthaken“. Das Angebotsvolumen für sämtliche mit diesem Projekt verbundenen Produkte und Dienstleistungen: 37.400 €. Guten Mutes fuhr der Unternehmer zur Auftragsvergabeverhandlung mit dem Kunden nach Münster – allein. Auf Kundenseite saßen ihm vier Mitarbeiter aus dem so genannten „Buying Center“ gegenüber. Die Verhandlung war hart. Zwar bekam der Kölner Unternehmer den Zuschlag – aber zu welchem Preis?

Die Verhandlungspartner des Kunden hatten ihn und sein Angebot regelrecht „auseinandergenommen“. Er fühlte sich vorgeführt und über den Tisch gezogen. Immer, so sein Eindruck, fehlten ihm im Verlauf des Gesprächs die richtigen Argumente, um seine Preise zu verteidigen. Jetzt saß er im Auto, fuhr die 200-km-Strecke zurück nach Köln, und hatte ein ordentlich flaues Gefühl im Magen. Einen Grund zum Freuen hatte er hingegen nicht, denn am Ende konnte er sich den Auftrag zwar sichern, aber mit 29.750 € zu einem Preis, der weit unter seiner Vorstellung lag. Was war geschehen?

Eine gute Vorbereitung ist mehr als die halbe Miete

Die Verhandlungspartner auf der Kundenseite waren exzellent auf die Vergabeverhandlung vorbereitet – und wussten genau, wohin sie wollten. Dazu waren sie auch gleich zu viert aufgetreten, während der Anbieter alleine kam und sich damit schon rein psychologisch in einer schwächeren  Lage befand. In jede einzelne Position des Angebotes waren sie eingedrungen und konnten gegenüber dem Kölner Unternehmer stets spitzfindig darlegen, dass der angesetzte Aufwand und damit der Preis für die jeweilige Leistung zu hoch war. Dabei war nicht einmal der Stundenverrechnungssatz von 70,00 € Gegenstand der Diskussion, lediglich die aufzuwendende Zeit für die Erfüllung der Angebotspositionen wurde infrage gestellt. Am Ende musste der Anbieter bei vielen Positionen nachgeben und die kalkulierte Anzahl der Stunden reduzieren. Jetzt bekam der Kunde aus Münster eine Leistung, die ein Wettbewerber unter normalen Umständen niemals zu diesem Preis anbieten würde.  Seine Firma konnte zwar mit dem Preis noch leben. Aber für diese gute Leistung war das einfach zu wenig Geld.

Der Unternehmer hatte sich tapfer geschlagen und dennoch keine Chance. Allmählich wurde ihm auf der Rückfahrt nach Köln aber klar, was passiert war. Er war nicht grundsätzlich schlecht vorbereitet gewesen, aber auf die Gesprächstaktik seines Gegenübers hatte er im Vorfeld fahrlässigerweise keinen Gedanken verschwendet. Glasklar lag jetzt vor ihm, wie die Mitarbeiter des Buying Center vorgegangen und ihn ausgezählt hatten. Kurz vor dem Kölner Dom huschte dann schließlich sogar ein Grinsen über sein Gesicht. Er hatte es kapiert. So etwas sollte ihm nie wieder passieren!

Strategien in der Preisargumentation: Kostenverteidigung oder Nutzenargumentation

Zur Auftragsverhandlung gehört die Findung eines gemeinsam akzeptierten Preises. Diese Preisvereinbarung steht immer am Ende der Verhandlung, und zwar nachdem im Vorfeld alle kostenbildenden Faktoren geklärt sind. Dazu gehören auch die Zahlungsweise, die Gewährleistung, die Haftung etc. Im Vorfeld überlege ich immer, wie ich mit dem Druck umgehe, den die Gegenseite bei der Preisdiskussion ausübt. Dazu muss man im Vorfeld Strategien festlegen, um das oben geschilderte Debakel zu vermeiden.

Hier gibt es zwei Ansätze zur Preisargumentation: Die Kostenverteidigung und die Nutzenargumentation.

Kostenverteidigung – der Weg des „Verlierers“ bei der Preisargumentation

Verfolgt man die Strategie der Kostenverteidigung, wird man zum Nachgeben gezwungen und fast immer Preiseinbußen in Kauf nehmen. Der Kunde bringt sein Gegenüber bei dieser Strategie nämlich dazu, Zeit und Aufwand für die diskutierte Position, das Produkt oder die Dienstleistung nachzuweisen. Wenn Sie beispielsweise die Anzahl der Stunden für eine Dienstleistung verteidigen und Argumente dafür finden müssen, dann geht es dem Kunden immer darum, Ihnen nachzuweisen, dass die zugrunde liegende Stundenzahl zu hoch ist. Sie haben keine Chance, ein Mehr an Stunden auszuhandeln. Dann wäre ja Ihr Angebot falsch kalkuliert. Anbieter können bei der Kostenverteidigung nur als Verlierer hervorgehen.

So geschah es auch dem Unternehmer bei oben geschildertem Fall. Er wäre besser beraten gewesen, sich erst gar nicht auf die Strategie der Kostenverteidigung einzulassen und stattdessen den Wert und den Nutzen seines Angebotes deutlich herauszustellen: die Nutzenargumentation.

Nutzenargumentation – der Weg des „Gewinners“ bei der Preisargumentation

Genau das ist die Strategie der Nutzenargumentation: „Lieber Kunde, mit diesem Produkt, mit dieser Dienstleistung sparst Du gegenüber Deinen derzeitigen Arbeitsabläufen soundso viel Geld ein. Du hast ganz besondere Vorteile, die Du sonst nicht erhältst. An diesem Nutzen will ich mit meinem Preis teilhaben.“ Zugegeben, so klar geht das nur selten. Dennoch ist die Nutzenargumentation immer vorteilhafter. Und sie ist viel weiter verbreitet als es vielleicht den Anschein hat. Oder haben Sie schon mal ein Kleid, einen Hut oder eine Krawatte  auf der Basis der Herstellungskosten erworben?

Nur wenn Sie sich auf Augenhöhe mit dem Kunden sehen, können Sie überzeugend die die Nutzenargumentation anbringen. Zu Nutzenargumentation gehört immer die eigene Überzeugung, dass Sie dem Kunden mit Ihrem Angebot besondere Vorteile bieten, die er anderswo so leicht nicht erhält. Dafür müssen Sie natürlich von Ihrem Angebot und dessen Vorteilen für den Kunden überzeugt sein. Wenn das nicht der Fall ist, dann haben Sie ein Problem. Dann stimmt etwas mit Ihrem Angebot nicht. Möglicherweise sind Sie nicht wettbewerbsfähig.

Nutzenargumentation – ein Beispiel

Lassen Sie mich das an einem Beispiel zur Preisargumentation aus meiner Berufspraxis darstellen. Ich gebe zu, dass dies ein krasser Fall war, doch er macht die Vorgehensweise sehr deutlich. Es ging um einen großen Auftrag. Im Vorfeld hatten wir viel Grundsatz- und Systemarbeit geleistet, auch waren Konzepte zur Logistik und zum Management im Vorfeld zu entwickeln gewesen, damit nun die Aufträge termingerecht und qualitätskonform abgewickelt werden konnten. Nach der Vorbereitung waren wir jetzt in der Lage, diese Systeme auf den Markt bringen.

Für diesen Kunden hatten meine Mitarbeiter ein Angebot erstellt und zwar nach allen Regeln des Pricing. Allerdings trauten sie sich nicht an die Preisverhandlung heran. Sie fürchteten bei der Preisargumentation nicht die richtigen Worte zu finden. Es waren Ingenieure und sie wussten, dass der Kunde den Aufwand der angebotenen Leistung diskutieren wollte. Dieser Nachweis war unsererseits aber nicht zu führen. So brachten die Vertriebsingenieure mich dazu, die Verhandlungsleitung zu übernehmen. Es war ein langer Tisch mit vielen Menschen auf der einen Seite und ebenso vielen auf der anderen Seite. Jeder wusste, dass nur unsere Firma in der Lage war, diese Leistung technisch, qualitativ und terminlich zu erbringen. Zur Technik und zum Leistungsumfang gab es nichts mehr zu diskutieren. Auch die Konditionen wie Lieferzeit, Gewährleistung etc. waren klar. Es ging nur noch um den Preis. Nach der Begrüßung und der Aufwärmphase ergriff der Verhandlungsführer auf der gegenüberliegenden Tischseite das Wort. Seine Ansprache war klar an mich gerichtet. Er stellte die Höhe und die Kalkulationsansätze infrage. Er wusste, dass er mich damit in die Knie zwingen würde. Ich hatte nur eine Chance. Ich durfte mich nicht auf die Verteidigung des Aufwandes und der Kosten einlassen. Ich musste ein klares Statement abgeben und den Weg der Nutzenargumentation einschlagen. So parierte ich den Angriff:

Herr Huber, ich bin heute hierhergekommen, um in guter Partnerschaft dieses Geschäft abzuschließen. Danach haben wir noch einen schwierigen Weg vor uns. So wie ich hier sitze, bürge ich persönlich dafür, dass der Auftrag in dem verabredeten Zeitfenster einwandfrei ausgeführt wird. Ich sorge für ein ausgezeichnetes Projektmanagement und stelle sicher, dass alle Anforderungen an die Technik, das System und die Logistik zu erfüllt werden. Um das zusagen zu können, haben wir im Vorfeld für diese Projekte Methoden und Systeme entwickelt, die jetzt zum Einsatz kommen. Das hat uns eine Menge Geld gekostet. Für Sie bedeutet das, dass wir zur reibungslosen Auftragsabwicklung alle erforderlichen Funktionen und Systeme parat haben. Ich bin hier und heute nicht in der Lage und will das auch nicht, Ihnen die Aufwendungen der einzelnen Positionen und Pakete offenzulegen. Ich möchte heute eine Grundlage schaffen für eine gute Partnerschaft über die gesamte Strecke der Abwicklung. Sie werden das nicht bereuen. Sie und Ihr Unternehmen haben den Nutzen davon.

Wir einigten uns. Meine Preisargumentation hatte den Kunden überzeugt. Der Auftrag wurde bei einem geringen Nachlass erteilt. Die Abwicklung klappte hervorragend. Alle waren zufrieden.

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