In zehn Schritten zur Vertriebsstrategie und zum Vertriebskonzept

Vertriebsstrategie und Vertriebskonzept sind etwas schwammige Begriffe. In diesem Artikel will ich daher Klarheit schaffen und Leitlinien aufstellen, wie Sie Ihre Vertriebsstrategie und, darauf aufbauend, Ihr Vertriebskonzept entwickeln können.

Außer Frage ist eine ausgezeichnete Vertriebsstrategie eine wichtige Grundlage für den Geschäftserfolg. Unternehmen im B2B-Bereich benötigen eine schlüssige Vertriebsstrategie und ein klares Vertriebskonzept. Ansonsten droht Orientierungslosigkeit in Sachen Vertrieb.

So entsteht die Vertriebsstrategie – ein Überblick

Die zehn Schritte zu Ihrer Vertriebsstrategie teilen sich in drei Bereiche zu je drei Schritten auf: Marktstrategie, Marktsegmente und Marketing-Mix sind die Grundlage Ihrer Vertriebsstrategie. Gehen Sie Schritt für Schritt vor, um das richtige Vertriebskonzept für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Am Ende, und wohlgemerkt erst dort, steht Schritt zehn der Vertriebsstrategie: Die Umsetzung.

1. Marktstrategie

Ohne Marktkenntnisse geht es nicht. Sie sind eine unverzichtbare Grundlage für die Positionierung Ihres Unternehmens im Markt und für die Entwicklung Ihrer Marktstrategie, also der Vorgehensweise bei Ihrer Markterschließung. Dabei wird Ihr Markt in Segmente unterteilt, denn es wäre keine gute Marktstrategie, wenn Sie von Anfang den gesamten Markt erobern wollten. Zunächst wird daher das oder werden die erfolgversprechendsten Marktsegmente anvisiert. Spitz statt breit heißt die Devise.

Die Marktstrategie stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Der Markt ist riesengroß. Wer sich konzentriert, kann sich spezialisieren und in der Zielgruppe zu den Besten gehören. Ziel ist die Erreichung einer Marktführerschaft in Ihrer Markt-Nische. Mit kontinuierlichen Verbesserungen dringt Ihr Unternehmen immer tiefer in die Nische ein und Sie entwickeln sich allmählich zum Marktführer.

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2. Markt-Segmente

Ein gutes Vertriebskonzept sucht und findet die erfolgversprechendsten Nischen im Markt, denn der gesamte Markt ist riesig. Deshalb wird er in überschaubare Segmente unterteilt. Hier ist Teamarbeit gefragt. Möglich ist die Unterteilung nach Regionen, nach Unternehmensgrößen, nach Branchen, nach Technologien, nach Preisverhalten, nach Gewinnpotential, nach Wachstum, nach Wettbewerb etc.

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3. Marketing-Mix

Wenn klar ist, an welche Marktsegmente und Zielkunden Sie sich mit Ihrem Angebot richten wollen, muss der Markt von Ihrem Unternehmen erfahren. Sie müssen also im Markt für Aufmerksamkeit sorgen. Deshalb schließt die Erarbeitung einer Vertriebsstrategie mit der Entwicklung des Marketing- und Vertriebsplans ab. Er ist Ihr Handlungsplan und Grundlage der Vertriebssystematik. Wie dieser Plan erstellt wird, beschreibt der Beitrag „Wie Sie einen Marketingplan und Vertriebsplan erstellen“.

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4. Erst am Ende steht das Vertriebskonzept

Erst wenn alle Schritte durchlaufen sind, können Sie ein sinnvolles Vertriebskonzept auf die Beine stellen und umsetzen. Ein Rad greift dabei ins andere. Nehmen Sie sich die Zeit für eine intensive Vorbereitung Ihres Vertriebskonzepts, Ihrer Vertriebsstrategie. Vertrieb ist ein lohnendes Handwerk – aber nur, wenn man es richtig macht!

1. Marktstrategie (Schritt 1-3 zur Vertriebsstrategie):

(1) Ihre Stärken und Ihr Nutzenpotential

Seien Sie anders als andere – werden Sie einzigartig. Die Herausarbeitung der eigenen Stärken ist manchmal nicht einfach. Die nachfolgenden Leitsätze helfen weiter:

1. Seien Sie lieber der Erste im Dorf als der Zweite in der Stadt.
2. Suchen Sie konsequent nach Ihren Stärken – sie sind auf vielen Gebieten vorhanden.
3. Identifizieren Sie die größten Stärken und lassen Sie diese von anderen bewerten.
4. Bauen Sie Ihre Stärken gezielt aus – vernachlässigen Sie zunächst Ihre Schwächen.
5. Spezialisieren Sie sich auf die Probleme (Engpässe) der Kunden und finden Sie Lösungen dafür.

(2) Markt- und Wettbewerbsdaten

Machen Sie sich einfach an die Arbeit! Sammeln Sie sukzessiv Wissen um den Markt und den Wettbewerb an. Wichtig ist nur, dass Sie es tun!

Hier einige Leitsätze für Ihr Marktwissen und damit für Ihre Vertriebsstrategie:

1. Welches ist Ihr Markt?
2. Wie groß ist der Gesamtmarkt?
3. Wie viele EUROS an Aufträgen werden im Jahr vergeben?
4. Wer sind Ihre Mitbewerber.
5. Recherchieren Sie Marktdaten. Hier einige nützliche Links:
   1. Statista Recherche und Analyse
   2. Statistisches Bundesamt (Destatis)
   3. marktforschung.de
   4. Firmendatenbank Hoppenstedt
6. Erstellen Sie einen Wettbewerbsvergleich: Wettbewerbsvergleich und Wettbewerbsanalyse: lernen vom Wettbewerb

(3) Ihre Positionierung und Ihre Marktstrategie

Mit der Positionierung Ihres Unternehmens am Markt endet die Marktstrategie. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Vertriebsstrategie und zum Vertriebskonzept ist getan. Die Positionierung ist das Instrument mit der stärksten Hebelkraft für Ihr Unternehmen. Mit der richtigen Positionierungsstrategie vermeiden Sie die Austauschbarkeitsfalle.

Sie kennen jetzt Ihren Markt. Beantworten Sie die folgenden Leitfragen:

1. Warum soll ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?
2. Was unterscheidet Ihr Unternehmen von anderen Unternehmen?
3. Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale?
4. Wie kommen Sie aus der hoffnungslosen Bauchladenstrategie heraus?
5. Gibt es etwas, was der Kunde besonders gut nur von Ihrem Unternehmen bekommt? Verfügt Ihr Unternehmen über besondere Kompetenzen, von dem Ihre Kunden profitieren können?
6. Wo und wie können Sie Ihr Unternehmen spezialisieren?

2. Marktsegmente (Schritt 4-6 zur Vertriebsstrategie):

(4) Marktsegmente und Zielgruppen analysieren

Zerlegen Sie den Markt in überschaubare Teile. Vergessen Sie nie den richtigen strategischen Ansatz „spitz statt breit“. Vermeiden Sie einen „Bauchladen“. Verzettelung führt unweigerlich zu Austauschbarkeit.

(5) Kundenanalyse

Für Ihre Vertriebsstrategie ist es wichtig, dass Sie das Wissen um Ihre Kunden selbst erarbeiten. Es lohnt sich. Nur so lernen Sie Ihre Kunden kennen. Gehen Sie selbst hin zu Ihren potentiellen Kunden. Bitten Sie den Kunden um etwas Zeit und stellen Sie ihm, vielleicht bei einer Tasse Kaffee, möglichst viele Fragen. Führen Sie Partnerschaftsgespräche. In der Regel sind die Kunden hilfreich und liefern Ihnen gern Informationen. Wie das geht, beschreibt dieser Beitrag: Marktanalyse B2B ganz einfach: Führen Sie Partnerschaftsgespräche! Sie werden sich wundern, was Sie alles erfahren.

(6) Ihre Zielsegmente und Zielkunden

Nach zehn Partnerschaftsgesprächen haben Sie sehr viel Marktwissen und Wissen um Ihre potentiellen Kunden gesammelt. Sie wissen „wo Ihre Kunden der Schuh drückt“, welche Probleme und Engpässe sie haben. Genau da setzt das Vertriebskonzept an.

Es bietet sich an, genau diejenigen Zielsegmente im Markt anzugehen, genau diejenigen Zielkunden auszuwählen, denen Sie den größten Nutzen bieten können. Spitz statt breit – wählen Sie die Nische im Markt, genau diejenigen Zielsegmente, deren Probleme Sie ideal mit Lösungen beseitigen können.

3. Marketing-Mix (Schritt 7-9 zur Vertriebsstrategie):

Nun geht es ran an den Markt! Denn was nützt das beste Produkt, die beste Vertriebsstrategie ohne Bekanntheit im Markt? Sorgen Sie für Wahrnehmung! Bevor ein Kunde sich für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt bzw. Dienstleistung entscheidet, wird er recherchieren und sich über Sie erkundigen. Immerhin bedeutet ein Fehlgriff für ihn ein großes Risiko.

Sorgen Sie mit Ihrem Marketing- und Vertriebsplan für vertrauensbildende Maßnahmen. Das fängt beim Erscheinungsbild Ihres Unternehmens an, Ihrem Schaufenster mit Logo und Corporate Identity. Empfehlungen und Referenzen sind gefragt. Unterschätzen Sie niemals die Bedeutung einer offenen Kommunikation mit den Kunden. Kommunikation geht über viele Wege. Niemals darf die persönliche Kommunikation in den Hintergrund geraten.

Erarbeiten Sie ihren idealen Marketing-Mix.

(7) Ihre Produktstrategie

Wie Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung erfolgreich am Markt darstellen. Hier einige Leitsätze, die Ihnen weiterhelfen sollen:

1. In welchem Markt, bzw. in welchen Marktsegmenten wollen Sie Ihre Produkte platzieren?
2. Welche Bedürfnisse (Probleme, Engpässe) haben die Kunden dieser Marktsegmente?
3. Welche Besonderheiten bietet Ihr Produkt? Welches sind die Vorteile gegenüber dem Wettbewerb? Welche Vorteile bietet Ihr Angebot den Kunden. Welchen Nutzen gewinnt der Kunde bzw. welche Kundenvorteile können Sie herausstellen?
4. Die Produkteigenschaften stehen im Hintergrund. Wechseln die Perspektive und nehmen Sie die Sicht des Kunden ein: „Das bedeutet für Sie …“. Im Vordergrund muss der Kundennutzen beschrieben werden.

Vertriebsstrategie: Kunden wollen Lösungen!

Kunden kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen sondern das, was die Produkte und Dienstleistungen für sie leisten können. Sie kaufen den Nutzen. Um es in einem Beispiel zu sagen: Wenn man Löcher kaufen könnte, würden die Menschen keine Bohrmaschinen kaufen. Kunden wollen keine Viertel-Zoll-Bohrer mit Zentrierspitze, Doppelschneide, brüniert mit aufgelöteten Hartmetallsplittern. Kunden wollen einfach saubere Löcher.

(8) Ihre Kommunikationsstrategie

Jetzt geht es darum,

• Aufmerksamkeit für die erfolgreiche Einführung eines Produkts in einem etablierten Markt zu erzielen,
• eine emotionale Markenkampagne zu entwickeln, um durch emotionale Markenbindung langfristig Wettbewerbsvorteile zu erreichen,
• den Fachhandel von den Vorteilen Ihres Angebotes zu überzeugen

und um vieles mehr…

Verzetteln Sie sich aber nicht mit zu viel an Kommunikation. Wählen Sie die für Ihr Unternehmen geeignetsten Mittel. Hier einige Anregungen:

• Internet: Ihre Webseite ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Wenn Sie eine Webseite erstellen, dann vergessen Sie die Suchmaschinenoptimierung nicht. Wie das geht, erfahren Sie hier: Internetmarketing: eBook zum Inbound-Marketing
• Social Media: Virale Werbung wirkt, Print-Werbung gerät immer mehr in den Hintergrund.
• Es geht nichts über den persönlichen Kontakt zum Kunden.

An dieser Stelle müssen Sie entscheiden, wie und wo Sie Ihre Kunden wirkungsvoll ansprechen. Mit der Vertriebsstrategie werden auch die richtigen Wege zum Kunden festgelegt. Diese Vertriebskanäle gestalten sich recht unterschiedlich und sind abhängig von der Branche, der Dienstleistung oder dem Produkt, welche Sie vermarkten, aber auch vom Wettbewerb und nicht zuletzt von Ihnen, nämlich von Ihrem Vertriebskonzept, wie Sie in diesen Markt eindringen wollen.

Kommunikation und Verkauf: Ihr direkter Weg zum Kunden

Das sind die prinzipiellen Wege (Vertriebskanäle) zum Kunden

1. Ihr Kunde kommt zu Ihnen
   1. Ladenverkauf
   2. Straßen- und Standverkauf
2. Sie besuchen Ihre Kunden
   1. Klassischer Außendienst: Akquisiteur, Vertriebsingenieur, Verkäufer, …
   2. Wohnzimmerverkauf: Vertreter
   3. Haustürverkauf: Vertreter
3. Sie sprechen Ihren Kunden über ein Medium an
   1. Telefonverkauf (Call Center)
   2. Verkauf über das Internet (Online-Shop)
   3. Verkauf über Mailings und Kataloge

(9) Ihr Marketing- und Vertriebs-Mix

Jetzt erstellen Sie Ihren Marketing- und Vertriebsplan. Wählen Sie die idealen Wege für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung. Für einen erfolgreichen Vertrieb ist Empfehlungsmarketing der ideale Weg zum Kunden. Wenn es (noch) keine Empfehlungen gibt, dann hilft Netzwerken. Wenn auch das Netzwerken nicht gelingt, dann kommt die Kaltakquise dran. Kaltakquise muss immer und immer wieder im Vertrieb gemacht werden. Keiner kommt an der Kaltakquise kommt vorbei!

Für das B2B-Geschäft (Business zu Business) sind die Webseite, Social Media, SEO, SEM, Print, Video etc. meist flankierende Maßnahmen in der Vertriebsstrategie.

4. Von der Vertriebsstrategie zum Vertriebskonzept

(10) Die Umsetzung Ihres Vertriebskonzepts

Eine Vertriebsstrategie ist sinnlos ohne Umsetzung. Dazu dient der Marketing- und Vertriebsplan. Alle Maßnahmen des Marketings und des Vertriebes, sprich alle Wege und Schritte, die das Unternehmen gehen will, um an Kunden und Aufträge zu kommen, werden im Marketingplan und Vertriebsplan genau beschrieben.

Lesen Sie dazu auch „Wie Sie einen Marketingplan und Vertriebsplan erstellen“.

Fazit: TUN SIE ES!

In diesem Artikel haben Sie gut umsetzbare Anregungen erhalten, wie Sie zu Ihrer Vertriebsstrategie und zu Ihrem Vertriebskonzept kommen. Versuchen Sie es. Durchlaufen Sie die Schritte eins bis neun, und setzen Sie als zehnten Schritt Ihr Vertriebskonzept danach um. Aber verzetteln Sie sich nicht. Am besten schreiben Sie zu jedem Schritt wenige Stichwörter oder Sätze auf.

Wichtig ist der daraus entstehende Marketing- und Vertriebsplan, ein Handlungsplan mit einem Vertriebskonzept. Allein entscheidend ist nach der Erarbeitung der Vertriebsstrategie die Umsetzung Ihres erarbeiteten Marketing- und Vertriebsplans.

(Bilder @ Lambert Schuster)