Marketing und Vertrieb – Der richtige Weg zum Kunden!

Vertrieb und Marketing werden in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gerne vernachlässigt. Das gilt für bestehende Unternehmen und erst recht für Existenzgründer. Doch wenn der Markt Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht kennt und nicht wahrnimmt, können die Kunden Ihnen keine Aufträge erteilen. Da können Ihre Produkte und Dienstleistungen noch so toll sein. Nichts verkauft sich von selbst. Auch dann nicht, wenn man bereits einen Namen hat und fest am Markt positioniert ist. So etwa die bekannten DAX-Unternehmen: Im Schnitt 19 Prozent der operativen Kosten werden für Marketing und Vertrieb ausgegeben. Allerdings schwanken die Ausgaben von Unternehmen zu Unternehmen. Bei BMW sind es nur sieben Prozent, bei Beiersdorf 46 Prozent der operativen Kosten, die für Marketing und Vertrieb anfallen.

Diese Artikelserie zum Marketing und Vertrieb beschreibt, von der Pike auf, und ergänzt um Methoden und Tools, ganz konkret die Vorgehensweise für ein erfolgreiches Marketing und einen Gewinn bringenden Vertrieb. Am Anfang stehen die Marketingstrategie und die Vertriebsstrategie. Es folgt ein fortgeschrittenes Handwerkszeug für die Arbeit im Marketing und Vertrieb mit einer kundenorientierten oder projektgetriebenen Vorgehensweise bis hin zu anspruchsvollen Verkaufstechniken wie das Value-Selling und das Consultative-Selling.

Punktgenaues Marketing und zielgerichteter Vertrieb: Ihr Erfolgskonzept und Alleinstellungsmerkmal

Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie können nur Sie selbst entwickeln, ggfls. mit der Unterstützung von Fachleuten. Diese Strategien müssen punktgenau auf Ihr Unternehmen und auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden anpassen. Nur wenn Sie kontinuierlich am Marketing und Vertrieb feilen und das Konzept immer wieder optimieren, betreiben Sie erfolgreiches Marketing und einen idealen Vertrieb. Ja, das kostet Zeit, Geduld, Kraft und Geld. Aber wenn Sie erst einmal auf dem richtigen Weg sind und wissen, wohin Sie wollen, können Sie auch externe Dienstleister zielgerichtet beauftragen, z.B. mit Ihrem Webauftritt, Ihrem „Schaufenster“ oder mit einem Verkaufstraining.

Ergebnis Ihrer Bemühungen ist ein individuelles Marketing- und Vertriebskonzept und damit ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal oder „USP“ (Unique Selling Proposition). Dieses Konzept ist Ihr Weg, wie Sie an den Markt herangehen. Ihre Wettbewerber werden möglicherweise einen anderen Weg finden oder gefunden haben. Aber wenn Ihr Plan zum Marketing und Vertrieb richtig gut ist und wenn Sie gut sind, dann ist Ihr Weg der bessere und erfolgreichere. Aber Vorsicht! Der Wettbewerb guckt sich das bei Ihnen ab. Feilen Sie deshalb weiter und bleiben Sie stets einen Schritt voraus.

Übrigens: Marketing und Vertrieb sind in erster Linie Chefsache! Sie als Leiter Ihres Unternehmens sind der wichtigste Marketing-Experte und der beste Verkäufer.

So entwickeln Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie

Marketing und Vertrieb kann man nicht kaufen, allenfalls kann man sich Unterstützung holen. Vielleicht benötigen Sie einen Unternehmensberater und finden hoffentlich einen, der in Sachen Marketing und Vertrieb etwas drauf hat. Es hängt viel davon ab, ob Sie auf Anhieb den richtigen Weg einschlagen. Am Anfang stehen Ihre Marketingstrategie und Ihre Vertriebsstrategie. Ob Ihr Unternehmen mehr marketing- oder mehr vertriebslastig ist, damit setzt sich der nächste Abschnitt auseinander. Doch am Anfang steht die Strategie.

A.     Entwicklung Ihrer Markt-Strategie

Mit der Markt-Strategie entwickeln Sie Ihre Vorgehensweise, mit der Sie die vorhandenen Marktpotenziale ausschöpfen und Ihrem Unternehmen ein dauerhaftes Wachstum sichern. Vorausgesetzt sind gute Kenntnisse Ihres Marktes und der Marktdaten.

1.       Ihr Markt: Marktanalyse

Mit einer Marktanalyse sammeln Sie nützliche Daten über Ihren Markt. Entweder Sie kennen die Marktdaten oder Sie finden Daten im Internet, bei Verbänden und Institutionen oder, das ist mein ganz pragmatischer Weg, Sie führen mit Ihren potentiellen Kunden Partnerschaftsgespräche. Das erfordert ein bisschen Mut, aber es treten oft ganz beachtenswerte Informationen und Daten zutage, die Ihnen nützen werden.

2.       Ihr Wettbewerb: Wettbewerbsvergleich

Im nächsten Schritt brauchen Sie Kenntnisse über Ihre Wettbewerber. Wo sind Sie besser? Wo liegen die Vorteile Ihres Angebotes? Das stellen Sie am ehesten in einem Wettbewerbsvergleich fest, zum Beispiel in einer tabellarischen Gegenüberstellung Ihrer Haupt-Wettbewerber mit Ihrem Unternehmen. Wie das geht, erfahren Sie hier: Wettbewerbsvergleich und lernen vom Wettbewerb.

3.       Ihre Marktstrategie

Jetzt geht es an die Entwicklung Ihrer Marktstrategie. Da gibt es unendlich viele Wege. Lassen Sie sich nicht verwirren. Ich kenne nur eine brauchbare Strategie, und zwar die Engpasskonzentrierte Strategie (EKS®) von Wolfgang Mewes. Diese befürwortet eine Nischenstrategie – spitz statt breit. Sie stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt der Überlegungen. EKS® folgt vier Prinzipien:

• Spezialisierung statt Bauchladen. Fokussieren Sie Ihr Unternehmen auf Ihre Zielsegmente. Werden Sie Marktführer in Ihrem Zielsegment.
• Kunden sind auch immer Menschen. Menschen haben Probleme. Probleme zur Sache und zur Person. Lösen Sie die Engpässe Ihrer Kunden und damit deren brennendstes Problem.
• Immaterielles vor Materiellem. Wissen, Ideen, Kreativität, Initiative, Begeisterung, Leidenschaft – das sind die immateriellen Werte, die zum Erfolg führen. Materielle Werte sind die Folge daraus.
• Der Kundennutzen, die Kundenvorteile stehen ganz vorn. Zweck Ihres Unternehmens ist es, Ihren Kunden einen Nutzen zu bringen, ihre Bedürfnisse zu befriedigen  und ihre Engpässe zu beseitigen. Nicht mehr – vor allem aber nicht weniger!

B.     Definition Ihrer Marktsegmente und Ihrer Zielkunden

Spitz statt breit! Verzetteln Sie sich nicht. Gehen Sie in die Nische. Dazu bedarf es einer umfangreichen Marktbetrachtung, bei der Sie die erfolgversprechendsten Marktsegmente und deren Zielkunden identifizieren.

1. Unterteilen Sie Ihren Markt in Segmente. Sie werden eine Menge Marktsegmente finden: nach Kundengröße, nach Branchen, nach Regionen, nach Umsatz, nach Mitarbeitern, nach …
2. Für Ihr Marketing und für Ihren Vertrieb filtern Sie diejenigen Marktsegmente heraus, die die erfolgversprechendsten Kunden bieten.
3. Jetzt definieren Sie Ihre Zielkunden.
4. Und mit dem richtigen Marketing-Mix gewinnen Sie genau diese Zielkunden.

C.      Ihr konkreter und pragmatischer Marketing-Mix

‚Haaaalt!‘, schreien jetzt die Marketing-Fachleute und werfen Ihnen die so genannten vier ‚P’s vor die Füße. Das ist verdammt intelligent – und bringt nur wenig. Dahinter stecken die vier Instrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik (Promotion), Distributionspolitik (Place) sowie Preispolitik. Alles richtig. Aber sehr theoretisch.

Der pragmatischere Ansatz zum Marketing-Mix geht davon aus, dass der Kunde sich selten aufgrund von nur einer Marketing- oder Vertriebs-Aktivität für Ihr Unternehmen entscheidet. Er muss Vertrauen gewinnen. Er muss über verschiedene Ebenen (Kanäle, Aktionen, Aktivitäten etc.) auf Sie aufmerksam werden. Ganz banal zum Beispiel über Ihre Webseite, über eine Referenz, über eine Empfehlung, über ein persönliches Treffen mit Ihnen. Da gibt es unendlich viele Möglichkeiten. Sorgen Sie für Ihren ganz individuellen Marketing-Mix. Erst wenn der Kunde über mindestens zwei, in der Regel drei Aktionen von Ihnen gehört hat, wird er Vertrauen fassen und im besten Fall eine Anfrage bei Ihnen platzieren.

D.     Kein Marketing und Vertrieb ohne die Umsetzung

In meiner Unternehmensberatung ist die Entwicklung des Marketing- und Vertriebsplans immer ein Höhepunkt für den Unternehmer. Wie er entsteht, ist in dem viel beachteten Marketingplan und Vertriebsplan für KMU (kleine und mittlere Unternehmen) in meiner Wissensdatenbank genau beschrieben. Aber leider hören viele Unternehmer nach diesem Schritt auf. Mit der praktischen Durchführung hapert es oft. Doch es führt kein Weg daran vorbei. Irgendwann muss Ihr schöner Plan zum Marketing und Vertrieb in die Tat umgesetzt werden, und zwar mit aller Konsequenz. Vertriebssystematik und Marketing-Mix aus dem Marketing- und Vertriebsplan müssen verfolgt und umgesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, um wahrgenommen zu werden, um Aufträge zu bekommen.

Marketing und Vertrieb: Inbound oder Outbound? Oder beides?

Die Strategie ist abgeschlossen. Jetzt geht es um die Frage: Kommt der Kunde zu Ihnen oder gehen Sie zum Kunden? Ist Ihr Geschäft also eher inboundlastig (Kunden werden durch Werbung gewonnen) oder eher outboundlastig (Kunden werden durch Vertrieb gewonnen)? Grundsätzlich gilt die Regel, dass das B2C-Geschäft meist (meist!!!) ein inboundlastiges Geschäft ist. Der Kunde kommt zu Ihnen: Auf Ihr Schaufenster kommt es an. Dagegen ist das B2B-Geschäft ein vertriebsgetriebenes Business: Sie gehen zum Kunden.

In der Regel werden Sie es mit einer Kombination aus Werbung (Inbound) und Vertrieb (Outbound) zu tun haben. Allerdings spielt die ideale Ausprägung der richtigen Elemente eine wichtige Rolle.

A.     Inbound-Marketing – der Kunde kommt zu Ihnen

Im Einzelhandel (denken Sie an Bekleidungsgeschäfte) kommt es immer auf die Lage und das Schaufenster an. Werbung wie Zeitungsbeilagen, Plakate etc. ergänzen Ihr Schaufenster. Unsere moderne Web-2.0-Welt liefert enorme Hilfsmittel. Achtung! Nichts davon ist einfach. Alles kostet Zeit und Geld. Ein Extremfall für Inbound-Marketing ist auch ein Internet-Shop. Mit Vertrieb ist da nicht viel zu holen. SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder SEA (Suchmaschinenmarketing) sind gefragt.

Zum Inbound-Marketing können Sie sich gern das kostenlose eBook zum Inbound-Marketing mit zehn wertvollen Tipps herunterladen.

B.     Outbound-Marketing

Das ist der klassische Vertrieb. Sie bzw. Ihr Vertriebler gehen zum Kunden. Auf welchen Wegen Sie zum Kunden gelangen, das beschreiben die so genannten Vertriebskanäle oder noch schlimmer ausgedrückt die Distributionskanäle. Direktvertrieb, Handelsvertreter und die Vermarktung über Shops und Vertriebspartner sind die „gängigen“ Vertriebskanäle.

In der Regel ist der Direktvertrieb, also der Vertrieb mit eigenem Personal der richtige Weg. Doch richtig gute Verkäufer sind selten. Der Typ Verkäufer muss meist mühselig entwickelt werden. Am besten aus eignen dem Stammpersonal. Ich warne vor der trivialen Vorstellung, dass das mit Handelspartnern oder Handelsvertretern besser geht.

Die Grundlagen zum Aufbau Ihres Vertriebes beschriebt das Vertriebshandbuch (Teil 1), ebenfalls kostenlos auf meiner Internetseite lambertschuster.de zu erhalten.

Kundengetriebener oder projektgetriebener Vertrieb

Jetzt steigen wir in die fortgeschrittene Vertriebskunst ein. Ist Ihr Kundengeschäft ein kontinuierliches Geschäft, werden Sie also einen Kundenstamm aufbauen, den Sie regelmäßig betreuen? Dann benötigen Sie eine ausgezeichnete Vertriebssystematik. Oder handelt es sich um diskontinuierliche Projektgeschäfte, also Einmalgeschäfte mit immer anderen Kunden? Dann steht im Zentrum Ihrer Vertriebsarbeit das Projekt. Das Projekt wird über eine Projektliste (Angebotsliste, oder Angebotsbuch) verfolgt und zum Auftrag geführt.

1.       Die Vertriebssystematik ist der Treiber im kundengetriebenen Vertrieb

Ihr Vertrieb kümmert sich kontinuierlich um die Kunden, pflegt die Bestandskunden und bemüht sich laufend um die Neukundengewinnung. Die Kundenbetreuung richtet sich nach deren Potential. Es empfiehlt sich, die Kunden, je nach Betreuungsintensität, in Kategorien einzuteilen. Es wird A-Kunden, B-Kunden und C-Kunden geben. A-Kunden haben das höchste Potential und werden besonders intensiv betreut. Die Methode der Kundenbetreuung wird in der Vertriebssystematik festgehalten. Ein guter Vertrieb hat über die Zeit eine sehr durchdachte und ausgefeilte Vertriebssystematik entwickelt.

Hier ein einfaches Beispiel für den kundengetriebenen Vertrieb: Ihre Vertreter im Vertrieb haben klare Vorgaben über die Kundenbesuche und deren Häufigkeit. Im Geschäft zwischen Großhandel und Einzelhandel wird Ihr Verkäufer in festgelegten Zyklen seine Kunden besuchen müssen. Ähnliches gilt auch für Ihre Kommunikation mit den Kunden. Regelmäßig werden Sie Ihre Kunden mit Mailings über Ihr Unternehmen, neue Produkte und Aktualitäten im Vertriebsgeschehen informieren.

Mehr zum kundengetriebenen Vertrieb erfahren Sie in dem Beitrag: Vertriebssystematik ist der Motor Ihrer Akquise.

2.       Die Projektliste ist der Treiber im projektgetriebenen Vertrieb

Ganz anders arbeitet der Vertrieb im Projektgeschäft. Projekte sind in der Regel einmalige Kundeninvestitionen von beträchtlichem Wert. Zwischen der ersten Anfrage bis zum Auftrag kann ein längerer Zeitraum von Monaten bis Jahren liegen. Anfragen an Sie auf ein Projekt entstehen durch eine ausgezeichnete Bekanntheit und Wahrnehmung in der Marktnische, in der Sie sich betätigen. Das kann über Ihre Internetpräsenz, Messeteilnahmen oder regelmäßige (meist seltenere) Kundenkontakte im Vertrieb erwirkt werden. Referenzen, Empfehlungen und Netzwerken stehen ganz oben in der Vertriebsarbeit.

Projekte werden meist ausgeschrieben und bei mehreren Wettbewerbern angefragt. Wenn Sie ein Projekt „am Haken“ haben, dann gilt es, dieses Projekt durch eine intensive Projektverfolgung zum Erfolg zu bringen. Der Vertrieb muss genau den Kundenbedarf und dessen Engpässe erkennen und dazu die richtigen Lösungsvorschläge unterbreiten. Er muss die Vorteile für den Kunden herausarbeiten und geeignet argumentieren.

Im Zentrum des projektgetriebenen Vertriebs steht das Projekt. Das Projekt wird über die Projektliste, das ist die Übersicht der Projekte mit allen Daten und Informationen, verfolgt und zum Auftrag geführt. Die Projektliste wird laufend aktualisiert und intern durchgesprochen. Es geht dabei immer um die Frage, welche Maßnahmen der Vertrieb ergreift, um die Chancen auf einen Auftragserhalt zu erhöhen.

Mehr zum projektgetriebenen Vertrieb erfahren Sie in dem Beitrag: Zehn Schritte im Projektvertrieb zur erfolgreichen Projektakquise.

Vertrieb und Marketing – Sie müssen es tun!

Ohne Vertrieb und Marketing keine Wahrnehmung am Markt und beim Kunden. Ich habe Ihnen den Weg dahin geschildert. Am Ende doch noch eine unkonventionelle Empfehlung: Zögern Sie nicht zu lange. Ich beobachte immer wieder Unternehmer, die genügend Argumente finden, um nicht anfangen zu müssen, weil „es noch nicht so weit ist“. „Die Webseite ist noch nicht überzeugend!“-  „Die Produktentwicklung ist noch nicht abgeschlossen!“ Das mag alles stimmen. Aber meistens sind das Ausreden, um den zunächst als unbequem empfundenen Vertrieb weiter hinauszuzögern.

Schluss damit! Auch wenn die Konzepte zum Vertrieb und zum Marketing noch nicht perfekt sind – Packen Sie es an! Ran an den Kunden! Der Rest kommt von selbst.

Anmerkung Beiträge „Grundlagen im Vertrieb“ sowie „anspruchsvoller Vertrieb“

Über die Zeit hat sich viel Wissen auf der Wissensdatenbank angesammelt. Einen Schwerpunkt bildet der Vertrieb. Stöbern Sie in den Beiträgen. Eine wahre Fundgrube.

Übersicht zur Beitragsserie „Grundlagen im Vertrieb“

1. CRM – Das Wissen um den Kunden (Kundendaten und Adressen)
2. Vertrieb in KMU: Adressenqualifikation
3. Telefonakquise: „Erstkontakt zum richtigen Mitarbeiter beim Kunden“
4. Telefonakquise: „Folgekontakte zum Ansprechpartner beim Kunden“
5. Das Verkaufsgespräch – Persönliches Treffen mit dem Kunden
6. Telefonakquise: “Nachfassen beim Kunden”
7. Angebotserstellung – Wie erstelle ich ein Angebot?
8. Wie wird eine Auftragsverhandlung geführt?
9. Die Krönung – „Der Auftrag”, es darf gefeiert werden
10. Bestandskunden- oder Neukundenakquise?

Oder Sie laden sich das Vertriebshandbuch runter: Vertriebshandbuch – kurz und bündig zum kostenlosen Download

Übersicht zur Beitragsserie „Vertrieb für Fortgeschrittene“

1. Marketing und Vertrieb – Der richtige Weg zum Kunden!
2. Marktanalyse B2B ganz einfach: Führen Sie Partnerschaftsgespräche!
3. Vertriebssystematik ist der Motor Ihrer Akquise
4. Zehn Schritte im Projektvertrieb zur erfolgreichen Projektakquise
5. Elf Tipps aus der Verkaufspsychologie für Ihren erfolgreichen Vertrieb
6. Value-Selling – Echter Nutzen für Ihre Kunden
7. Mit Value-Selling in 5 Schritten Mehrwerte identifizieren und verkaufen
8. Consultative Selling – in sieben Schritten zum lösungsorientierten Verkauf

Das Vertriebshandbuch Teil 2 – das kostenlose eBook „Vertrieb für Fortgeschrittene“ befindet sich in Vorbereitung.

(Fotos: © FREIWASSR | © Dr. Gabriele Dufhues | © A.Vatter | Fotolia © NatalyArt)